Vom Mitarbeiter zum Brand Ambassador: 6 Tipps für LinkedIn

LinkedIn wandelt sich. Und 2020 sogar ziemlich heftig. Die Plattform hat schon vor längerer Zeit verstanden, dass qualitativer Content der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen ist. Auch hat LinkedIn verstanden, dass soziale Medien von Menschen und ihren Geschichten leben. Soziale Medien sind per Definition sozial. Als Business Plattform, in der Unternehmen und Mitarbeiter eng verzahnt agieren, rückt dabei der Markenbotschafter – Brand Ambassador – in den Fokus.

Wer 2020 als Unternehmen die sozialen Medien rocken möchte, sollte einen genaueren Blick auf LinkedIn werfen. 2020 überzeugt die Plattform mit zahlreichen Neuerungen. Einiges kann heute im deutschsprachigen Raum bereits genutzt werden, ein Blick über die Grenzen und in die Vorankündigungen zweigt, was demnächst möglich ist. Neben typischen Social Media Funktion, die wir schon aus Instagram, Snapchat, Twitter oder Facebook kennen, gibt es auch einige richtige Innovationen.

Auch wenn du auf LinkedIn mit deinem Unternehmen nicht aktiv bist, kannst du dir hier einiges abschauen. Was auf deiner Social Media Merkliste keinesfalls fehlen sollte, ist der Brand Ambassador. Als Markenbotschafter bzw. Markenbotschaftlerin verleiht er größeren Unternehmen genau das, was die Kleinen den Großen meist voraushaben: ein Gesicht, Authentizität und ein Blick hinter die Kulissen.

Das Berufsbild ist nicht ganz neu. Bereits seit der jeher setzen findige Firmen auf fiktive Personen wie Onkel Bens, Dr. Best, Aunt Jamima, Dr. Pepper, Captain Birdseye oder in Deutschland Kaption Iglo. Auch stehen gerne die Gründer und GründerInnen im Rampenlicht: Wer kennt nicht Hermann Bahlsen, Madam C.J. Walker, die Søstrene Grene Schwestern Anna & Clara. Dann gibt es noch die Promis, deren Gesicht erfolgreich mit einer Marke verknüpft wurde: George Clooney und Nespresso, Charlize Theron und Dior, Thomas Gottschalk ein gefühltes Menschenleben lang und Haribo.

Mit Aufstieg der sozialen Medien verschiebt sich die Sichtbarkeit des Markenbotschafters aus der Werbung immer mehr hin zu Content Marketing. Follower wollen Mehrwert und Authentizität. Die Helden der Geschichte versprühen daher weniger Autorität oder Glamour. Gefragt ist der Blick hinter die Kulissen. Mitarbeiter und Möglichmacher eines Unternehmens treten vor den Vorhang: mit gewaltigem Erfolg.

Im Grunde ist es wie mit deinem Stammlokal. Du gehst nicht in die fancy City Bar, sondern verabredest dich mit Freunden bei Maria, Amil oder Klaus. Genau diese Vertrautheit macht gutes Social Media Marketing aus.

#1 Warum werden Personen-Profile gegenüber Firmenseiten bevorzugt?

Du hast es sicher schon oft in Facebook oder LinkedIn gehört: Seiten verlieren dramatisch an Sichtbarkeit und Wirkung: Die Fans interagieren weniger. Große Marken und Unternehmen brauchen natürlich eine Seite. In Facebook gibt es eine Obergrenze von 5.000 Followern je Profil. LinkedIn ist hier großzügiger und zieht die Grenze bei 30.000 Followern. Mehr Wachstum ist nicht möglich.

Gleichwohl sehen wir, dass in den sozialen Medien das Marketing über Persönlichkeiten wesentlich besser funktioniert. Diese Tatsache haben die Plattformen selbstverständlich schon längst erkannt. Entsprechend werden persönliche Profile von den Algorithmen bevorzugt.

• Plattform-Anbieter wollen vermeiden, dass die Nutzer in ihrer eigenen Timeline nur noch Werbliches und Irrelevantes sehen. In dem Maße, indem werbliche Inhalte zunehmen, wird stärker gefiltert.
• Gleichzeitig möchten die Plattformen als Wirtschaftsunternehmen kostenpflichtige Werbung verkaufen. Der Effekt ist also durchaus gewollt.

Im Schnitt sehen nur 4-6% der Follower einer LinkedIn Business Page deine Posts. Persönliche Profile erreichen durchschnittlich 15-20% ihrer Kontakte. Aber warum ist die durchschnittliche Reichweite so niedrig?

Den LinkedIn Algorithmus verstehen

Richard van der Blom veröffentliche 2019 eine erhellende Präsentation. Im Mai 2020 diskutierte Mark Miller gemeinsam mit Richard van der Bloom und Andy Foote deren aktuelle Studienergebnisse.

Reichweite

• LinkedIn benotet Profile. Wer für ein vollständiges Profil einen „All Star“ oder „Super Star“ Badge erhält, darf sich über mehr Reichweite freuen.
• Ein neuer Follower deiner Business Page sieht in der ersten Woche die News verstärkt. Wenn darauf reagiert wird, werden die Posts auch künftig regelmäßig im Feed angezeigt.
• Das Gleiche gilt auch für Kontakte deines Profils. In der ersten Woche wird getestet, wie gut deine Posts angenommen werden.
• Die erste Stunde eines Posts ist entscheidend. Wird dein Post aktiv konsumiert, wird er weiteren Usern ausgespielt.

Post Design

• Die ersten drei Zeilen deines Beitrags sind zentral. Sie werden in der Vorschau angezeigt. Neben Bild oder Videovorschau sind sie deine primäre Möglichkeit, User abzuholen.
• Seit 2018 werden Artikel nicht mehr bevorzugt ausgespielt. Auch Videos haben ihren bevorzugten Status verloren und werden wie normale Posts ausgespielt. Beide Formate sind aber dennoch hoch spannend, weil die Interaktionszeit höher ist.
• Poste möglichst wenige externe Links zu deiner Homepage, Blog oder News-Seiten. LinkedIn wünscht sich als primäre Interaktion nicht das Verlassen der Plattform.

Interaktion

• Gewöhne dir an, auf Kommentare gleich zu reagieren. Ein freundlicher Satz zählt dabei mehr als ein „Gefällt mir“. Den höheren Zeitaufwand belohnt LinkedIn indem die Reichweite um ca. 50% mehr steigt als bei einem Like.
• In LinkedIn gilt: weniger ist mehr. Wer mehrfach täglich postet, muss damit rechnen, dass der zweite Post eine wesentlich geringere Reichweite erzielt. Zwischen den Posts sollten mindestens 3 Stunden Zeit liegen.

Algorithmus Update 2020

Ende Mai 2020 veröffentlichte LinkedIn ein Update des Algorithmus. Ziel der Plattform ist es, die Veröffentlichung von relevantem und hochwertigen Content zu steigern.

• Seit Mai 2020 wird mehr Wert auf die Interaktionszeit und weniger auf Likes und Kommentare gelegt. Posts wie Karusselle, Dokumente, Artikel oder Videos werden künftig also besser abschneiden.
• Werden deine Posts häufig übersprungen – also nur darüber gescrollt – werden diese dem User künftig nicht mehr angezeigt.
• Formatiere deine Texte sinnvoll und verzichte auf das „Broetry“ Format. Hier wird nach jedem Satz (oder eher Sätzchen) ein doppelter Absatz eingefügt. Dadurch müssen deine User auf den „Mehr lesen“ Link klicken. Benutzer, die versuchen, das System damit zu knacken, werden gedrosselt.

Der hauseigene Social Selling Index (SSI) ist eine wichtige Kenngröße, um die Performance von persönlichen Profilen einzuschätzen. Je höher der Wert, desto mehr Reichweite kann erzielt werden. Derzeit ist es völlig offen, ob der SSI in der jetzigen Form wichtig bleiben wird. Ich empfehle dir dennoch ab und an einen Blick darauf zu werfen.

#2 Was macht ein gutes Ambassador Profil aus?

Selbstverständlich sollte das Profil vollständig ausgefüllt sein. Dazu zählt:

• Eine packende Headline
• Ein Infotext über die eigene Expertise
• Aktuelle Beiträge im „Vorgestellt“ (Featured) Bereich
• Die korrekte Verlinkung zum Unternehmen auf LinkedIn
• Ein Lebenslauf mit Beschreibung der Berufserfahrung
• Ausgefüllte Ausbildung, Zertifikate, Qualifikationen bzw. ehrenamtliches Engagement
• Mit Unterstützung deiner Kollegen und Partner bescheinigte Empfehlungen und Kenntnisse. Optional kannst du dir durch einen Test deine Kenntnisse auch von LinkedIn bestätigen lassen.
• Ein aussagekräftiges Profilbild und Header-Banner

Nachdem die Hausaufgaben erledigt sind, beginnt die eigentliche Positionierung:

• Vernetze dich mit Profilen deiner Kunden, Partner und Kollegen.
• Recherchiere regelmäßig Kontakte 2. Grades.
• Gründe eine Gruppe deiner Business Page zu deinem Fachthema.
• Werde selbst Mitglied in einer spannenden Gruppe, die deine Mehrwert-Beiträge nützlich findet.

Die Beziehungen, die du hier aufbaust, solltest du natürlich auch pflegen:

• Tausche dich über Entwicklungen in deiner Branche mit anderen im Newsfeed oder Chat aus.
• Teile, kommentiere und like Beiträge deiner Community
• Fasse spannende Entwicklungen in einem LinkedIn Artikel zusammen und baue Zitate deiner Community mit ein.

Der wichtigste Punkt ist zweifelsohne dein Content:

• Lass dir von deinem Unternehmen eine Corporate Design Vorlage für deine Bilder, Artikel Banner, Dokumente, etc. erstellen. Je wiedererkennbarer deine Beiträge sind, desto besser.
• Biete Einblick in deinen Arbeitsalltag, berufliche Herausforderungen, aktuelle Branchen-Themen, Quick-Tipps rund um deine Produkte & Services, etc.
• Zeige persönliche Beziehungen auf, indem du Personen mit dem @-Symbol verlinkst.
• Teile hochwertige Beiträge regelmäßig in deinen Gruppen.

Als Klick-Tipp möchte ich dir unbedingt folgende Profile ans Herz legen: Britta Behrens (LinkedIn Expertin und Brand Ambassador @HRS Group), Wolfang Posch (Brand Ambassador @Webtiser) und Gary Vaynerchuck (CEO und Brand Ambassador @VaynerMedia, @VaynerSports, @Vayner/RSE, @DailyVee und @The #AskGaryVee Show).

#3 Welche Content Formate sind in LinkedIn möglich?

Wie zu Beginn schon erwähnt, schraubt LinkedIn gewaltig an den Content Formaten. Einige Formate können sowohl Business Pages als auch Profile verwenden – manche Formate sind nur Einzelpersonen vorbehalten.

Hier bei den Content Formaten nicht explizit erwähnt, aber einfach umzusetzen, sind Karusselle und das Audiogram.

• Für ein Karussell, wie ich es letzte Woche im Blog erwähnt habe, nutzt du einfach den Document Post.
• Ein Audiogram, wie die persönliche Weihnachts-Botschaft der Geschäftsführung, kann als Video Post umgesetzt werden.

#4 Wozu benötige ich Hashtags in LinkedIn?

Wie in Twitter oder Instagram kannst du Hashtags gezielt folgen. So erhältst du auch Branchen-News von Usern mit denen du noch nicht vernetzt bist. Eine Auswahl der für dich möglicherweise relevanten Hashtags findest du auf der Gruppen Seite unter „Ihre Hashtags“.

Generell wird empfohlen, zu jedem Beitrag maximal 3 Hashtags zu verwenden. Stelle am besten eine Hashtagliste zusammen, die sich an den typischen Schlagworten unter „Ihre Hashtags“ orientiert.

Zudem solltest du beginnen einen Brand Hashtag einzuführen. So können alle Beiträge, die dein Unternehmen betreffen abonniert werden.

#5 Wie kannst du deinen Brand Ambassador unterstützen?

Rund um die Beiträge gibt es einige nützliche Features:

Beitrag pushen

Alle 7 Tagen können Seiten- und Gruppen-Administratoren einen wichtigen Beitrag puschen. Die Info zum Post wird dann direkt als Nachricht an die Abonnenten gesendet.

Taggen

Zu dieser Funktion ist vermutlich nicht viel zu sagen: wir kennen sie auch von allen andern Social Media Plattformen. Indem du ein @-Zeichen vor einen Namen setzt, wird ein Link direkt zum Profil erstellt.

Ads

Neben klassischen Werbeanzeigen können auch in LinkedIn einzelne Beiträge hervorgehoben werden. Eine Ambassador Kampagne rund um einen Produkt Launch ist mit Sicherheit eine spannende Option.

Digital Asset Managment

Lange in den Tiefen der Plattform versteckt, fristete LinkedIn Elevate bislang ein Schattendasein. Elevate ist im Wesentlichen ein Digital Asset Managment Tool für deine Mitarbeiter. Hier werden zentral Videos, Fotos oder Dokumente zur Verfügung gestellt. Ab Dezember 2020 wird diese Funktion kostenfrei bei allen Business Pages integriert sein.

#6 Wie kann ich mein Unternehmen optimal abbilden?

Last but not least möchte ich noch kurz auf das Thema Business Seite eingehen. Bei uns im Unternehmen stehen wir vor der Herausforderung, dass wir neben der KLINGER Holding rund 30 Tochtergesellschaften zählen. In LinkedIn tummeln sich also zahlreiche Mitarbeiter UND Pages. In den nächsten Wochen möchten wir dieser Tatsache Rechnung tragen und die Darstellung auf LinkedIn transparenter gestalten.

Ein hervorragendes Beispiel, wie man ein großes Unternehmen, zahlreiche Filialen oder Partnerschaften abbilden kann, findest du bei Adobe.

Unternehmen verbinden

Wenn auch deine Gruppe in LinkedIn mehre Seiten hat, solltest du diese assoziieren. Dabei werden die einzelnen Business Pages miteinander verbunden, bleiben aber unter der Dachmarke unabhängig. Dazu muss der Hauptverantwortliche bei jeder Seite als zusätzlicher Administrator hinterlegt werden. Das Assoziieren selbst erfolgt durch den LinkedIn Support.

Fokusseite

Eine Fokusseite ist eine Unterseite deiner Business Page. In der Regel wird sie für einen Geschäftsbereich, ein spezielles Thema oder eine langfristige Initiative genutzt.

Beachte dabei, dass deine Follower nicht automatisch einer Fokusseite folgen.

Ein für mich idealer Fall einer Fokusseite ist, wenn dein Unternehmen beispielsweise zwei verschiedene Kernprodukte hat, die sich nicht überschneiden. So können Kunden und Interessierte nur jenen Beiträgen folgen, die für sie interessant sind.

Unternehmenskultur

Wenn dein Unternehmen Jobangebote in LinkedIn teilt, wird der Bereich Unternehmenskultur freigeschaltet. In meinen Augen ist das der wertvollste Teil einer Business Page!

Hier sind alle Inhalte deiner Brand Ambassadors versammelt und du hast wesentlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten wie auf einer Mini-Website. Es verwundert daher kaum, dass der Bereich Unternehmenskultur unter Jobsuchenden wie Kunden am beliebtesten ist.

Meine 2 Cents

Ich hoffe, dieser Einblick ins Thema Brand Ambassador konnte dir die eine oder andere Inspiration für LinkedIn geben!

Ich möchte den dieswöchigen Blogbeitrag mit einer Leseempfehlung abschließen. Dr. Kerstin Hoffmann hat sich in ihrer aktuellen Pubikation ausführlich mit dem Markenbotschafter auseinander gesetzt. Das Buch vereint aktuelle Strategieempfehlungen mit spannenden Insights von:

Wer überlegt LinkedIn ernsthaft zu erobern - oder auch in anderen Kanälen mit einem Brand Ambassador zu arbeiten - ist hier bestens aufgehoben.

Ich wünsche dir und deinem Brand Ambassador Team viel Erfolg!