Customer Search Journey: Wie sucht meine Zielgruppe?

Seiten, die Suchanfragen bestmöglich beantworten, werden durch ein gutes Google Ranking belohnt. Gesucht wird aber nicht nur in der Google Text-Suche. Deine Zielgruppe nutzt im Rahmen ihrer Customer Search Journey eventuell auch YouTube, Pinterest, eine Bilder-Suche, Maps, Alexa oder Siri. Nur wer das Suchverhalten versteht, kann seine Seite als auch das Angebot bestmöglich optimieren.

Die Art und Weise wie wir online Informationen suchen verändert sich. Neue Player konnten sich erfolgreich positionieren und Voice Search ist zunehmend am Vormarsch. Die Customer Search Journey ist vielfältiger als je zuvor. Für Unternehmen bedeutet das, dass Suchverhalten und Suchintention der eigenen Zielgruppe verstärkt in den Vordergrund rückt. Mit steigender Tendenz genügt es nicht mehr, die besten Keywords zu finden.

In Google werden pro Sekunde 77.500 Suchanfragen gestellt. Für 2019 waren dies in der Summe 2,45 Billionen Suchen. Rund 80% der User verwenden für die Suche mehrere Wörter. Nur 3,58% der Suchanfragen endeten 2019 mit dem Klick auf eine Anzeige. 48,96% der Google-Suchen enden ohne weiteren Klick – die Nutzer haben über ein Featured Snippet eine Antwort gefunden oder wandern zu Alternativen.

#1 Wo wird gesucht? Von Text- über Bild- bis zur Sprach-Suche

Text-Suche

Im weltweiten Desktop-Suchmaschinenmarkt ist Google mit einem Marktanteil von 87,66% Marktführer. Mit großem Abstand folgt mit 5,4% Bing. 2,8% kann Yahoo! für sich verbuchen

Bei der mobilen Suche hat mit 93,3% ebenfalls Google die Nase vorne. Auf Platz 2 rangiert die chinesische Suchmaschine Baidu mit 3,46%. Insgesamt werden mehr als 50% der Suchen mobil durchgeführt.

Die Customer Search Journey startet immer noch bei der Text-Suche. Jedoch hat sich die Art, wie wir suchen geändert. Die mobile Suche wird bereits öfter genutzt als die Anfragen am PC. Wer mobil sucht, ist Text-fauler: Google Suchvorschläge werden öfter genutzt und die Formulierungen sind eher anlassbezogen.

Bild-Suche

Die Bild-Suche wird besonders bei schwer zu verbalisierenden Dingen wie Mode und Wohnwelten genutzt. Sie macht bei Google 19% der Suchanfragen aus. Das sind 0,46 Billionen im Jahr 2019. Google Images ist somit die größte Bildersuchmaschine der Welt.

Die Bilder, die Google auf einer Website findet, werden als Miniatur-Thumbnail auf den Google-Servern abgelegt. Außerdem werden sie analysiert: Wie lautet der Dateiname? Welchen Alt-Text hat das Bild? Was steht vor und nach dem Bild geschrieben? Welchen Inhalt kann die Google AI erkennen?

Ein sinnvoller Dateiname und eine Bildbeschreibung sind daher wichtig. Zudem empfehle ich wichtige Bilder in die Sitemap mit aufzunehmen.

Video-Suche

Bei der Recherche nach Problemlösungen zählt YouTube zu einer der beliebtesten Suchmaschinen. Insbesondere Video-Anleitungen, Produktvergleiche, Produkttests und Unpacking-Videos finden hier ein großes Publikum.

Die Video-Suche wird übrigens nicht nur von jungen Konsumenten genutzt. Gerade Unternehmen nutzen diese vor dem Kauf von Softwareprodukten und Dienstleistungen. Nach einer Hubspot Studie aus dem Jahr 2017 nutzen 75% der Führungskräfte mindestens einmal die Woche Videos, die mit ihrer Arbeit zu tun haben.

Die Produktion muss dabei nicht aufwendig sein. User suchen keine brillanten Werbevideos, sondern eine unkomplizierte Anleitung. Screencasts zu Software-Produkten oder ein 5-minütiges Erklärvideo sind dabei ausreichend. Ein Blick auf die erfolgreichsten YouTube-Influencer zeigt recht gut, welcher Stil in YouTube funktioniert.

Geo-Suche

Lokale Suchen machen rund 46% der Google Suchanfragen aus. Wer lokale Anbieter finden möchte, beginnt die Customer Search Journey meist mit der Text-Suche und endet letzten Endes beiGoogle Maps.

Durch die Verknüpfung mit Google My Business werden neben Kontakt-Informationen auch Kurzinfo, Bewertungen und Bilder angezeigt. ( Firmen-Verzeichnisse)

Für deine Website bedeutet eine lokale Optimierung, dass der Ort deines Unternehmens nicht nur im Impressum oder auf der Kontakt-Seite aufscheint. Eine der häufigsten Ergänzungen in der Suche ist die Erweiterung um den Ortsnamen. Ich empfehle dir daher auf der Homepage diese Info in eine Überschrift zu platzieren.

Inspirations-Suche

Gerade für Shops und Blogs zählt Pinterest zu einer wichtigen Traffic-Quelle. 7 Millionen Deutsche, 1 Million Österreicher und 1 Million Schweizer nutzen die Inspirations-Suchmaschine. 97% der Top-1000 Suchanfragen haben dabei keinen Markenbezug. Im Gegensatz zu Text-Suchen sind die Anfragen breiter. User suchen vielmehr nach Ideen und Lösungen für einem konkreten Anlassfall. Entsprechend gefragt sind Pins, die Produkte im Einsatz zeigen oder Tipps vorstellen.

Insbesondere saisonale Pins, die Themen wie Valentinstag, Sommer-Urlaub oder Weihnachten aufgreifen erzielen eine ausgesprochen hohe Klickrate, die weit vor Suchmaschinen-Ergebnissen rangieren.

Pins bestehen aus einer Bild-Text-Kombination. Zudem können Mini-Videos als Video-Pin genutzt werden. Ich empfehle dir Pins auch auf deiner Website zu platzieren. So werden diese von der Bilder-Suche indexiert. Zusätzlich werden sie von deinen Websitebesuchern genutzt, um wiederum selbst eine Pinterest-Empfehlung zu machen.

Mit Blick auf die Zielgruppe ist noch festzuhalten, dass 70% der Pinterest Nutzer weiblich ist. 28% sind zwischen 18 und 24 Jahre alt. 29% sind 45 bis +65 Jahre alt.

Sprach-Suche

Laut Mary Meeker wurden bereits 2017 20% der mobilen Suchanfragen mit der Sprach-steuerung ausgelöst. Verstärkt wird dieser Trend durch den Einzug der Smart Home Assistants wie Alexa, Google Assistant und Siri.

Interessant ist auch ein Blick auf die Zielgruppe: Zwar haben 18- bis 24-Jährige die Sprach-Suche schon früh für sich entdecket, so waren 2019 die 25- bis 49-Jährigen die häufigsten Nutzer. 65% gaben in einer Studie von Further an, dass sie die Sprach-Suche nutzen und diese in Zukunft öfter zum Einsatz kommen soll.

Die verbale Suche unterschiedet sich von der Textsuche vor allem durch die Art der Formulierung. Untersuchungen von Google haben gezeigt, dass 70 % aller Sprach-Suchen aus natürlichen Begriffen bestehen - nicht aus Wörtern oder Phrasen, die nicht im natürlichen Sprachgebrauch vorkommen. Bei der Sprach-Suche dominieren W-Fragen (Wer, Wie, Wo, Was, Wann, Warum, mit welcher Auswirkung).

Google, Siri und Alexa wollen dabei eine möglichst griffige Antwort geben.

• Zentral für den Google Assistant sind dabei Ergebnisse auf der sogenannten Position 0. Diese Featured Snippets sind in der Text-Suche als Info-Box ersichtlich und bieten eine Sofort-Antwort. 40,7% der Sprach-Antworten stammen von Featured Snippets ( Featured Snippet)
• Des Weiteren nutzt die Sprach-Suche Informationen, die in Google My Business, Yelp oder Bing hinterlegt wurden. ( Firmenverzeichnisse)

Firmenverzeichnisse

Vielen deutschsprachigen Usern fallen beim Stichwort Firmenverzeichnis zu erst die Gelben Seiten, Cylex oder der Herold ein. Zusätzlich existieren je nach Branche noch zahlreiche weitere Datenbanken. Nutzer starten ihre Customer Search Journey allerdings nur in einem klassischen Verzeichnis, wenn das gesuchte Unternehmen bereits bekannt ist.

Alle anderen Suchen, die eher lösungsorientiert sind, starten in einer Suchmaschine. Um so wichtiger ist es daher, dass die Firmenverzeichnisse von Google My Business, Bing und Yelp vollständig ausgefüllt sind. Auf genau diese Verzeichnisse greifen Alexa, Google Assistant und Siri zu. Auch spielen sie eine zentrale Rolle für die Geo-Suche: von TomTom bis hin zu Google Maps.

Folgende Daten sollten akkurat hinterlegt werden:

• Öffnungszeiten
• Website Link
• Adresse
• Kurzinfo
• Foto von der Örtlichkeit
• Foto vom Team

Wirklich erfolgreich wird ein Eintrag, wenn Bewertungen vorhanden sind. Bitte deine Kunden darum. Du kannst dazu einen QR-Code auf der Rechnung, im Restaurant-Menü oder bei der Kasse anbringen. Auch kannst du ein Bewertungs-Snippet auf deiner Webseite einbinden.

#2 Wie wird gesucht? 5 wissenswerte Such-Fakten

Customer Search Journey

Suchintention

Bei der Suchintention werden vier verschiedene Kategorien unterschiedenen:

• Know-Suchanfragen: Ich möchte mehr über etwas erfahren
• Do-Suchanfragen: Ich möchte ein Ziel erreichen oder eine Aktivität ausführen
• Website-Suchanfragen: Ich möchte eine bestimmte Website aufrufen
• Visit-In-Person-Suchanfragen: Ich möchte einen Ort finden

Insbesondere die Startseite deines Unternehmens sollte die zentralen Fragestellungen beantworten. Eine Info-Box, die den Inhalt nochmals auf den Punkt bringt, ist dabei aus Kunden als auch SEO-Sicht eine zielführende Lösung. Zu jedem Produkt im Shop, in deinem Portfolio als auch bei jedem Blog-Beitrag empfehle ich ebenfalls, eine passende Info-Box anzubieten.

Featured Snippet

Das Featured Snippet auf Position 0 in der Google Suche ist eine Info-Box, die eine Sofort-Antwort auf eine Suchfrage liefert. Das kann eine Begriffserklärung oder eine Antwort auf eine W-Frage (Warum, Wo, Wie, Wann, Wer) sein. Featured Snippets werden überdurchschnittlich oft geklickt und spielen bei der Sprach-Suche eine zentrale Rolle.

Der einfachste Weg, um von Google als Featured Snippet auf Position 0 gehievt zu werden, ist selbst eine Info-Box auf der Homepage anzubieten. Google arbeitet dabei sehr Keyword-fixiert. Der Titel sollte also möglichst ein exakte mit der Suchanfrage übereinstimmen. Wichtig sind vor allem Antworten auf W-Fragen. Auch Begriffe wie "Erklärung" und "Definition" haben sich bewährt.

• Titel als W-Frage formulieren
• Titel als H2 Überschrift gestalten
• Der Text umfasst 40 bis 50 Wörter
• Alternativ kann eine 3 bis 5 Punkte umfassende Liste angeboten werden

Keyword Optimierung

Wie oben schon erwähnt, besteht wird im Rahmen der Customer Search Journey meist mit mehreren Wörtern gesucht. Über die Hälfte der Nutzer verwenden dabei 3 oder mehr Begriffe:

• 1 Wort: 21,71%
• 2 Wörter: 23,98%
• 3 Wörter: 19,60%
• 4 Wörter: 13,89%
• 5 Wörter: 8,70%
• 6+ Wörter: 12,12%

Unterschieden wird dabei zwischen folgenden Keyword Arten:

• Shorthead: 1 Wort
• Mid Tail: 2 Wörter
• Long Tail: mehrere Wörter
• W-Fragen: Wer, Wie, Wo, Was, Wann, Warum, mit welcher Auswirkung
• Brand-Keywords: Namen von Marken und Firmen
• Money-Keywords: Produkte
• Geo-Keywords: Ort
• Compound-Keywords: Zusammensetzung aus verschiedenen Keyword-Arten

Nutze dein gewähltes Keyword an folgenden Stellen:

• Titel: die H1 Überschrift
• Meta Description: die Kurzbeschreibung der Seite
• Link: der lesbare URL der Seite
• Text: maximal 4% des Textes sollten das Keyword nennen
• Bild: Teil des Alt-Texts (Bildbeschreibung)
• Info-Box: im Titel der Box ( Featured Snippet)

Zusätzlich empfehle ich dir in den Unterüberschriften (H2 und H3) sogenannte Nebenkeywords zu nutzen. Diese sind verwandt mit dem zentralen Keyword, also Synonyme oder ähnliche Formulierungen.

Bitte beachte auch folgende Grundregel: Jeder Seite sollte nur ein Keyword zugeordnet sein. Ansonsten besteht die Gefahr, dass du dich selbst kannibalisierst. Die Suchmaschine weiß in diesem Fall nicht, welche Seite die bessere Lösung auf die Suchanfrage anbietet.

Suchverhalten

Nicht jede erste Suchanfrage führt direkt zum gewünschten Ergebnis. Die Suche wird verfeinert. 18% der User ändern die Suchanfrage oder lassen sich von Googles Vorschlag „Andere suchten auch…“ leiten. Einen Einblick in das Suchverhalten bietet zum Beispiel der Suchtrichter von SEO Diver.

Die meisten Verfeinerungen erfolgen durch Ergänzungen wie Ort, eine Marke oder eine Produktbezeichnung. Die Customer Search Journey nach einer Bank könnte demnach wie folgt gegliedert sein:

Bank
Bank Wien 2. Bezirk
Bank Wien 2. Bezirk Geldautomat
Wo in Wien 2. Bezirk finde ich einen Bank Austria Geldautomaten?

Bei der Suche klicken 21% der User auf mehr als ein Suchergebnis. Dieses Verhalten hat unmittelbare Auswirkung auf deine Seite. Wenn ein User nur kurz deine Seite besucht und daraufhin sofort wieder zur Suche zurückkehrt, spricht man von Pogo-Sticking. Für die Suchmaschine ist das ein Indikator, dass deine Seite keine relevanten Informationen bietet. Ich empfehle dir daher regelmäßig selbst zu suchen und einen Blick auf Seiten deiner Konkurrenz zu werfen. Überlege dir: Wie kann ich die Suchanfrage besser beantworten?

Fragen & natürliche Sprache

Menschen denken nicht in Schlagworten, formalen Begriffen oder Beschreibungen, sondern in Fragestellungen.

• Wenn ich am Valentinstag mit meinem Mann ein Steak essen gehen möchte, überlege ich nicht, welche Fachbegriffe es für Steaks gibt. Ob Porterhouse oder T-Bone, diese Entscheidung treffen wir erst im Restaurant. Wichtig ist WO das Restaurant ist, WANN es offen hat und WIE es bewertet wurde.
• In der Sprach-Suche erwarte ich eine Empfehlung der Top-3 Steak Restaurants in meiner Nähe.
• Bei der Bild-Suche wähle ich das Restaurant mit dem nettesten Ambiente aus.
• In der Geo-Suche interessiert mich die Wegbeschreibung als auch die Bewertung der Restaurants.
• In Pinterest lasse ich mich von Rezept-Ideen für verschiedene Steak Arten inspirieren. Ist hier ein Restaurant in der Nähe dabei, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass wir das sündteure Kobe-Steak probieren.
• In YouTube möchte ich wiederum wissen, WIE ein perfektes Steak gezaubert wird. Gruß an die Küche! Der Flammengrill im Einsatz hat mich endgültig überzeugt.

Du siehst, dass je nach Motivation und Ort der Suche die Fragestellungen stark variieren. Je hochpreisiger und komplexer deine Leistungen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass verschiedene Suchen stattfinden.

Gleichzeitig werden Suchen nicht zwangsweise als Frage formuliert. Nur 8% der Suchen sind vollständige Fragen. Gerade bei der Sprach-Suche haben jedoch ganze Sätze und Fragen die Nase vorne: 39% der deutschsprachen Sprach-Suchen sind Wissensfragen.

Aus psychologischer Sicht machen daher Titel-Formulierungen, die eine potenzielle Frage aufgreifen, definitiv Sinn. Ein Titel in Form einer Frage erzielt eine 14,1% höhere Klickrate. Zudem dauert die durchschnittliche Suche weniger als eine Minute. Mit einer Frage im Titel kannst du in den ersten Sekunden überzeugen.

#3 Wer sucht denn da? Deinen Zielkunden kennen lernen

Eine Buyer Persona repräsentiert deinen Idealkunden. In einer kurzen, tabellarischen Übersicht hältst du hier zentrale Eigenschaften fest.

• Soziodemografischen Merkmale: Wie alt die mein Kunde? Wie ist der Familienstand? Wo wohnt er oder sie?
• Sozioökonomische Merkmale: Welchen Bildungsstand ist vorhanden? Welchen Beruf hat mein Kunde?
• Psychologischen Merkmale: Welche Werte vertritt mein Kunde? Wie sieht das Konsumverhalten aus? Welche Ansprache wird geschätzt (Du, Sie, etc.)? Welcher Humor kommt gut an? Welche Plattformen und Medien werden genutzt? Wie wird gesucht? Wie lautet die zentrale Fragestellung und das Kunden-Problem?

Ergänze deine Buyer Persona mit einem Foto und einen Namen. So bekommst du ein rundes Gefühl für deinen Idealkunden

Gehe dabei am besten von den Eckpunkten aus, die du bereits weißt. Für die weiterführende Recherche kannst du bereits veröffentlichte Statistiken und Studien nutzen. Du findest eine Liste zu allen hier genannten Statistiken am Ende dieses Artikels.

Meine 2 Cents

Ich hoffe, dieser Einblick ins Thema Customer Search Journey konnte dir die eine oder andere Inspiration für deine Website geben!

Grundsätzlich geht es im Internet darum, mit einer Antwort dort präsent zu sein, wo deine Kunden gerade eine Lösung suchen. Menschen suchen dabei nicht nur nach einer Option, die optimal für sie ist. Sie verwenden relativ viel Zeit auch darauf herauszufinden, welche Optionen sie vermeiden sollten. Es wird verglichen, quergelesen und alternative Suchen ausprobiert.

Als Online-Strategin möchte ich dir ans Herz legen, bei der Keyword Recherche das Suchverhalten deiner Zielkunden im Hinterkopf zu behalten. Zunehmend in den Vordergrund rücken Seiten, die qualitativ wertvolle Antworten auf eine Frage bieten.

Um die wichtigsten Fragen der Kunden herauszufinden, fragst du deine Kunde am besten direkt. Du kannst dazu Umfragen auf deiner Website oder auch in Social Media nutzen. Insbesondere Facebook unterstützt dies mit Umfrage-Beiträgen als auch der Möglichkeit Fragen in Videos und Stories einzubauen.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei der Optimierung deiner Inhalte für die Customer Search Journey!

ABAKUS: SEO Diver,
https://seodiver.com/

Backlinko: Google CTR Stats,
https://backlinko.com/google-ctr-stats

Backlinko: Voice Search SEO Study,
https://backlinko.com/voice-search-seo-study

Further: Who And What And When. Profiling Google, Yahoo And Bing Search Demographics,
https://www.further.co.uk/blog/who-what-and-when-profiling-google-yahoo-and-bing-search-demographics/

Hubspot: 2017 Year Of Video Marketing,
https://blog.hubspot.com/marketing/2017-year-of-video-marketing

Jan Firsching: Pinterest Statistiken 2019. Nutzerzahlen, Nutzeraktivität & Pinterest Suche,
https://www.futurebiz.de/artikel/pinterest-statistiken/

Mary Meeker: Internet Trends 2019,
https://www.bondcap.com/report/itr19

Medienkraft: Voice Search, Sprach SEO & Audio Inputs. Website für Spracheingaben optimieren,
https://www.medienkraft.at/voice-search-seo

Neil Patel: Mobile Marketing Trends,
https://neilpatel.com/de/blog/mobile-marketingtrends/

Rand Fishkin: How Much of Google’s Search Traffic is Left for Anyone But Themselves?
https://sparktoro.com/blog/how-much-of-googles-search-traffic-is-left-for-anyone-but-themselves/

Rand Fishkin: Keyword Length Of Search Queries,
https://www.slideshare.net/randfish/keepng-up-wth-seo-n-2017-beyond/11-Keyword_Length_of_Search_Queries1Word

Rand Fishkin: The State of Searcher Behavior Revealed Through 23 Remarkable Statistics,
https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed

Statista: Marktanteile der meistgenutzten Suchmaschinen weltweit bis Dezember 2019,
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225953/umfrage/die-weltweit-meistgenutzten-suchmaschinen/