Gamification für Onlineshops: 10 spielerische Elemente

Lustvolles Shoppen, genau das will Gamification im eCommerce erreichen. Dabei kommen Elemente aus der Welt der digitalen Spiele zum Einsatz. Mit kleinen Aufgaben und Belohnungen gelingt es, die Bindung, Loyalität und das Engagement von Kunden zu erhöhen.

Wer einen Prozess gamifiziert, der verwandelt die Aktivität nicht in ein Spiel. Stattdessen nutzt man bei der Gestaltung eines Einkauf-Erlebnisses Techniken, mit denen auch Game Designer Spiele spannend und attraktiv gestalten.

Gamification wird aus einem Grund immer beliebter –
es funktioniert.

Dabei spielt es keine Rolle, um welche Aufgabe es sich handelt. Du kannst die Zusammenstellung des Warekorbs genauso gamifizieren, wie den die Registrierung zu einer User-Plattform oder eine Kundenumfrage. Gamification basiert dabei immer auf demselben Prinzip: eine schwierige, komplexe oder unangenehme Herausforderung in eine amüsante und motivierende Aktivität umzuwandeln.

Voraussetzung für die Gamification deines Shops

Um eine Aktivität zu gamifizieren, müssen 4 Grundvoraussetzungen gegeben sein:

• Ziel
  Es gibt ein klar definiertes Ziel der Aktivität. Dies kann ein Kauf sein, eine ausgefüllte Merkliste, das Abonnement eines Newsletters oder die Teilnahme an einer Aktion. Erst ein Ziel gibt der Aktivität einen Sinn.
• Regeln
  Diese geben die Grenzen vor, innerhalb derer ein Ziel erreicht werden kann. Kommuniziere deine Regeln verständlich in den AGBs. Darüber hinaus kann eine Info-Seite, die die einzelnen Spielelemente beschreibt, hilfreich sein.
• Feedback
  Dieses gibt Auskunft darüber, wie nah ein User der Zielerreichung ist. Die Rückmeldung kann in Form von Punkten, Levels oder Fortschrittsbalken gestaltet werden. Das Feedback dient als Versprechen, dass das Ziel erreichbar ist und wird die Motivation zum Weiterspielen aufrechterhalten.
• Freiwillige Teilnahme
  Diese erfordert, dass deine Kunden bewusst und bereitwillig das Ziel, die Regeln und das Feedback akzeptieren. Dazu gehört die Akzeptanz der AGBs und auch der Datenschutzerklärung. Die Freiwilligkeit und die damit zusammenhängende Wahl der Ein- und Austrittsmöglichkeiten bestärken, dass die Aktivität als sicher und vergnüglich empfunden wird.

Die 3 Grundprinzipien: Flow, Motivation und Loops

Der Begriff Flow stammt von Mihaly Csikszentmihalyi, der damit das Gefühl des völligen Aufgehens in einer Tätigkeit beschreibt. Während wir einer Tätigkeit nachgehen, spielen für uns weder die Zeit, noch wir selbst eine Rolle und das Handeln geht mühelos vonstatten.

Entscheidend für das Erreichen des Flows ist die Motivation. Im Fokus steht dabei die intrinsische Motivation, eine innere, aus sich selbst entstehende Motivation: bestimmte Tätigkeiten macht man einfach gern, weil sie Spaß machen, sinnvoll sind oder einen schlicht interessieren. Im Kontext der Gamification werden dabei gerne das RAMP- und das SCARF-Modell bemüht:

Damit die Motivation über einen längeren Zeitrahmen aufrechterhalten werden kann, ist schließlich das Feedback entscheidend. Die so genannten Engagement Loops können Rankings, Fortschrittsanzeige, Auszeichnungen, Zugang zu Sonderleistungen oder ein Punkte-Konto sein.

Spielerische Elemente

Ob alt oder jung - jeder Mensch hat einen Spieltrieb. Durch Gamification spricht der Content elementare menschliche Bedürfnisse an: Spielen motiviert – durch Herausforderungen und Erfolge, die belohnt werden. Zudem bringt das Zerlegen von Aufgaben – etwa in mehrere Levels – Spannung.

Zum Einsatz können zahlreiche Elemente kommen – deiner Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Ziel ist es, einen Kontext zu erzeugen, in dem User spielerisch ihre Bedürfnisse befriedigen können und dadurch motiviert handeln.

Folgende Elemente haben sich bewährt:

• Onboarding
  Hiermit wird die Situation beschrieben, in der neue Kunden mit dem System in Berührung kommen. Die erste Minute des Kontakts ist die wichtigste. Während dieser Zeit treffen User einen Großteil der Entscheidungen bezüglich ihres Shoppingverhaltens. In dieser kurzen Zeit sollte die Möglichkeit gegeben sein, das Grundprinzip des Systems kennenzulernen: ein kurzes Video, das den Shop erklärt, eine Infografik über alle Funktionen oder eine FAQ-Seite helfen hier.
  Oftmals werden potentielle User auch dadurch abgeschreckt, dass sie sich gleich zu Beginn registrieren müssen. Neue Kunden sollten zuallererst ein Erfolgserlebnis haben. Die ersten Aufgaben müssen so gestaltet sein, dass sie problemlos erfüllt werden können: z.B. Mindestbestellwert von 10 € für den kostenfreien Versand. Eine Belohnung, beispielsweise ein Abzeichen, gleich zu Anfang, kann die positive Erfahrung verstärken. Erst danach sollte man verlangen, dass Kunden sich registrieren.
• Quest
  Herausforderungen (Quests) geben den Usern vor, was von ihnen im Rahmen der Aktivität erwartet wird. Hier ist es wichtig, dass diese stets vor einer Herausforderung kommuniziert werden.
• Fortschrittsbalken
  Die transparente Visualisierung des Fortschritts und der noch offenen Ziele.
• Level
  Je höher der Level, desto mehr Features werden freigeschalten. Dies kann eine sich aufbauende Grafik aber auch ein Rabatt, der abhängig vom Warenkorb-Inhalt ist, sein. Der Eindruck von Fortschritt, Erfolg und Anerkennung spornt an, weiter fortzufahren.
• Punkte
  Treue-Punkte, virtuelles Geld oder Sterne sprechen materialistische Instinkte und das Bedürfnis nach kleinen Belohnungen an.
• Badges
  Abzeichen und Medaillen werden durch das Erfüllen bestimmter Aufgaben erlangt: z.B. Besuch in der Filiale, Teilnahme an Aktionstagen oder Teilen einer Statusmeldung in den sozialen Medien. Du spricht deinen Kunden damit Anerkennung aus.
• Rangliste
  Sie repräsentiert die Platzierung, welche durch ein Punktesystem, Badges und/oder Level erreicht werden kann. Eine Rangliste spornt den User durch Konkurrenzdenken zum Weitermachen an.
• Verbesserungen
  Je weiter der User vorankommt bzw. je länger er Ihr Kunde ist, desto mehr neue Features werden freigeschalten: z.B. Upgrades, ein vereinfachter Bestellprozess oder kostenfreie Zusatzprodukte, die im Shop nicht regulär erworben werden können.
• Countdown
  Ein Timer zeigt die Restzeit, in der eine bestimmte Aufgabe gelöst werden muss. Ein Countdown ist ein wichtiges Motivationselement, eine Aufgabe so bald wie möglich zu erledigen.
• Transparenz des Resultats
  Im Kundenkonto wird der aktuelle Status und die noch möglichen Punkte, Badges und Levels angezeigt. Durch die Visualisierung von Schwierigkeitsgrad, Zeitaufwand und Höhe der Belohnung wird maximale Transparenz erzielt.

Gute Gamification geht über Punkte, Abzeichen und Ranglisten hinaus und passt dabei natürlich zu den Kerninhalten deines Unternehmens. Gutes Game-Design macht Spaß. Die Spielkonzepte sind selbsterklärend. Der Nutzer wird von einem Mikroerfolg zum nächsten geführt und erklimmt so im Laufe der Zeit immer größere Meilensteine, die zu Beginn unerreichbar wirkten.

Ein einfaches, punktebasiertes Kundenbindungsprogramm ist jedoch keine Gamification. Sie erreicht den Nutzer nicht emotional.

Rechtliche Aspekte

In Gamification-Anwendungen werden häufig personenbezogene Daten verarbeitet. Jede Rangliste, die Top-Platzierte ausweist, birgt Sprengstoff für jene Kunden, die sich am untersten Ende der Rangliste wiederfinden.

Als Online-Strategin empfehle daher im Registrierungsformular auch einen frei gewählten Kundennamen anzubieten. Informieren deine Kunden über den Zweck des Fantasie-Namens und erhebe mittels Häkchen eine Zustimmung, dass dein Kunde in einer Rangliste aufscheinen möchte.

Malone Thomas W: What makes things fun to learn? A study of intrinsically motivating computer games. Technical Report CIS-7 (SSSL-80-11), Xerox Palo Alto Research Center, Palo Alto, California, August 1980.

Werbach Kevin, Hunter Dan: For the win. How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. Philadelphia, 2012

Johannes Ippen: Web Fatale. Wie Du Webseiten und Web-Apps gestaltest, denen niemand widerstehen kann: Usability, User Experience und Interaktion. Bonn, 2016

Werbach Kevin: Gamification - history of gamification. Online-Vorlesung von Prof. Kevin Werbach, University of Pennsylvania, September 2012.
https://de.coursera.org/lecture/gamification/1-1-introduction-4h5k1

Serious Games Society,
https://seriousgamessociety.org