Das Internet der Dinge im Marketing: Touchpoints, die mitdenken

Schon seit über zehn Jahren sind mehr IoT-Geräte als Menschen mit dem Internet verbunden. 2020 werden laut McKinsey 25 Milliarden Geräte vernetzt sein. Das erfordert auch im Marketing eine neue Denkweise. Kunden erwarten zunehmend Lösungen, die mitdenken.

Das Internet der Dinge (Internet-of-Things / IoT) beschreibt die Vernetzung von smarten Gegenständen. Die Produkte nutzen intelligente Bestandteile (z.B. Sensoren, Prozessoren, Softwaresysteme oder Datenspeicher) und eine Anbindung ans Internet. Dadurch können diese Produkte online untereinander kommunizieren, interagieren, fernüberwacht und gesteuert werden.

Dabei ist der Begriff an sich gar nicht so neu wie man vermuten möchte. Die industrielle Fertigung nutzt Maschine-zu-Maschine-Schnittstellen bereits seit Jahrzehnten. Durch die fortschreitende Miniaturisierung und die damit verbundenen sinkenden Kosten für energieeffiziente Mikroprozessoren ist es jedoch mittlerweile möglich geworden, kleine und kostengünstige Endgeräte in Alltagsgegenstände und Kleidung zu integrieren. Das Anwendungsgebiet ist mittlerweile unglaublich vielfältig.

Sollten Sie sich bereits mit IoT beschäftigt haben, fragen Sie sich bestimmt, wo Sie das Internet der Dinge in Ihrem Unternehmen einsetzen könnten.

#1 Internet der Dinge in Handel, Tourismus und Smart Cities

Für Handel und Tourismus bietet das Internet der Dinge eine Vielzahl von neuen Chancen. Sender an Regalen, Gebäuden oder Display-Werbeflächen – so genannte Beacons - können genutzt werden, um z.B. auf Smartphones Werbeaktionen, interessante Zusatzinformationen oder Navigations-Hilfen anzuzeigen.

Mit Beacons können intelligente Touchpoints direkt im Geschäft und im öffentlichen Raum umgesetzt werden.

Bei Beacons handelt es sich um einen kleinen Sender, der auf der Bluetooth-Technik basiert. Sobald man sich im Sendebereich befindet, können Daten empfangen werden. Eine App am "Empfangs-Handy" ist dabei nicht notwendig. Es genügt, dass Bluetooth aktiviert ist.

In der Regel senden Beacons keine Push-Benachrichtigungen auf Empfangsgeräte. Sie sammeln oder speichern keine Daten, sondern versenden Informationen über die eigene Identität oder den eigenen Status. Dadurch ist der Einsatz im positivsten Sinne Energie und – aus Datenschutz-Perspektive – Daten sparend.

#2 Internet der Dinge im Digitalen Handwerk

Intelligente Lösungen sind auch für mittelständische Handwerksbetriebe hochinteressant: Neue Kunden gewinnen, Beratung und Service verbessern, Prozesse effizienter gestalten. Das programmierbare Zuhause und Büro entwickelt sich zu einer gigantischen Spielwiese, trägt zur Energieeffizienz bei und interessiert längst nicht mehr nur vereinzelte Technikfreaks.

Für den Endkunden besonders interessant sind Lösungen, die konkrete Probleme aufgreifen. So reagieren schlaue Rollläden auf die Sonneneinstrahlung oder Geräte liefern per App, E-Mail oder SMS Rückmeldung, wenn eine Wartung oder Reinigung notwendig wird. Behalten Sie dabei die Sinnhaftigkeit der Lösung im Auge – ein edler Tisch, der die Luftfeuchtigkeit misst, zählt eher nicht dazu 😉

Intelligente Produkte können durch IoT
selbst zu Touchpoints werden.

Aus Marketing Perspektive wird das smarte Produkt selbst zum Touchpoint, das neben sinnvollen Infos (multimediale Tipps & Tricks statt fader Gebrauchsanweisung) auch Verbraucher orientierte Upselling-Aktionen ermöglicht.

#3 Der strategische Weg zu smarten Touchpoints

Zum Einsatz können dabei 3 verschiedene Zugangsszenarien kommen:

• Nutzung des Services via App.
• Empfang einer URL bei eingeschaltetem Bluetooth.
• Der Beacon quasi als WLAN-Zugangspunkt, der am Handy ausgewählt wird.

Schließlich wird noch zwischen pointed-based und grid-based Beacons unterschieden. Punktbasierende Beacons sind nützlich, wenn User mit einem konkreten Objekt interagieren möchten. Sie eignen sich also hervorragend für Museen, Sehenswürdigkeiten oder smarte Produkte.

Rasterbasierende Beacons werden im Raum verteilt positioniert. Mittels Trilateration (Abstandsmessung der X, Y und Z Koordinaten) wird der genaue Standort des Users berechnet. Der Kunde kann so präzise durch Geschäftsräume geführt und mit standortgenauen Informationen versorgt werden.

Die Umsetzung von Marketing relevanter Hardware durchläuft fünf Schritte:

• Fangen Sie bei Ihren Kernkompetenzen an. Überlegen Sie, in welchem Bereich IoT zusätzlichen Nutzen stiftet.
• Steht die Idee, beginnt die Experimentierphase. In einem zweiten Schritt werden Objekte, Assets oder Produkte vernetzt.
• Das Monitoring der entsprechenden Objekte und Prozesse bildet den dritten Schritt.
• Die gewonnen Erkenntnisse werden in einem vierten Schritt verwendet, um Abläufe und Verfahren zu optimieren.
• Im fünften Schritt werden neue Angebote und Services für die Kunden realisiert.

Den größten Nutzen bringen intelligente Touchpoints, wenn ein sechster Schritt mitgedacht wird: Der Kunde als Prosumer. Bieten Sie die Möglichkeit, dass Kunden unkompliziert Rückmeldungen zu Ihrem Produkt geben können. Diese Erfahrungen aus dem realen Leben fließen in die Produktentwicklung ein. Als Dankeschön können Rabatt-Aktionen oder besondere Service-Leistungen beide Seiten glücklich machen.

Echter Mehrwert für Produzenten wie Verbraucher entsteht, wenn IoT genutzt wird, um Kunden eine simple Feedback-Methode zu ermöglichen.

Da Beacons zumeist nicht sichtbar positioniert sind, empfehle ich ein mehrschichtiges, einheitlich gestaltetes Leitsystem umzusetzen. Dieses setzt sich aus einer Orientierungskarte mit Handlungsempfehlungen, Beacon-Symbol an den jeweiligen Zugangspunkten und dem online Content zusammensetzt.

#4 Rechtliche Aspekte

Für IoT-Lösungen gelten prinzipiell dieselben Daten- und Verbraucherschutz-Vorschriften, wie im E-Commerce.

Shopping
Falls Ihre Kunden von einem IoT-Device Verbrauchgüter direkt nachbestellen können, müssen bei der Bestellung Informationen zum Produkt und zum Preis angezeigt werden. Der Käufer muss einen virtuellen Button mit der expliziten Erklärung „Zahlungspflichtig bestellen“ drücken. Zudem muss sichergestellt sein, dass der Preis gleichbleibt und nur das vorausgewählte Produkt – und kein anderes, vergleichbares – versendet wird.

Datenschutz
Da Beacons selbst keine Daten empfangen, sind sie für den Datenschutz vernachlässigbar. Sehr wohl gelten allerdings sämtliche Datenschutz-Regelungen für die verwedete App oder Website. Für eine Verarbeitung der Daten ist grundsätzlich eine Einwilligung des Betroffenen möglich. Zu Beginn des Nutzungsvorgangs muss eine Datenschutzerklärung zur Verfügung gestellt werden und über den Zweck, Speicherdauer und wer die Daten sammelt, informiert werden.

Geo-Tracking
Bei der Nutzung standortbezogener Dienste bedarf es einer gesonderten Einwilligung des Nutzers, wenn Standortdaten erhoben werden.

Push-Nachrichten
Falls Push-Nachrichten genutzt werden, muss der User die Möglichkeit haben diesem Dienst zu widersprechen. Auch müssen die Nachrichten klar als Werbebotschaft erkennbar sein und dürfen keine irreführenden Angaben beinhalten.

Verschlüsselung
Wer auf Landingpages anstelle von Apps setzt, sollte diese SSL verschlüsseln, um einen möglichen Missbrauch zu erschweren.

McKinsey Global Institute: The Internet of Things. Mapping The Value Beyond The Hype,
http://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-internet-of-things-the-value-of-digitizing-the-physical-world