Online-Marketing optimal aufsetzen: Analyseplan in 6 Schritten

• 1

  Wer wir sind und was wir wollen

• 2

  Unternehmensziele definieren

• 3

  Strategien und Taktiken

• 4

  Makro- und Mikro-Conversions

• 5

  Leistungskennzahlen

• 6

  Die Analyse organisieren

• 6 Ebenen auf einen Blick

Mit einer strukturierten Analyse können Sie die Erfahrungen Ihrer User nachvollziehen. Vergleichbare Kennzahlen zeigen sofort, ob Maßnahmen greifen oder eher nach hinten losgehen. Basis ist ein agiler Analyseplan, der Sie im Idealfall von der Gründung bis zum Marktdurchbruch begleitet.

Aus meiner Erfahrung heraus lieben nicht nur Geschäftsführer und Investoren belastbare Kennzahlen (KPIs). Sobald diese ins Tagesgeschäft einfließen, profitiert jede Fassette Ihres Unternehmens und die Try-And-Error Entscheidungen gehören endlich der Vergangenheit an.

Lernen Sie die 6 Ebenen eines Analyseplans kennen: von der Definition Ihres Unternehmensziels bis zu klar definierten Zielen, die maßgeschneidert Ihre USPs (unique selling proposition / Alleinstellungsmerkmale) wiederspiegeln.

Ein Tipp vor ab: Der Analyseplan soll keine Doktorarbeit werden. Fassen Sie sich kurz und prägnant. Was in 4 Sätzen nicht auf den Punkt gebracht werden kann, wird auch auf 4 Seiten nicht greifbarer.

#1 Wer wir sind und was wir wollen

Marktumfeld

Der Markt und das unternehmerische Umfeld (Technologie, Politik, Gesetze und Normen) sind permanenten Veränderungen ausgesetzt. Die Kenntnis Ihres Marktes, seiner Beschaffenheit und Marktlücken, erlauben es, Potenziale abzuschätzen und neue Kunden- und Marktsegmente zu erschließen.

Die Analyse sollte folgende Punkte umfassen:

• Die Größe des regionalen und lokalen Marktes, und bei überregionaler Tätigkeit auch die anvisierten Zielregionen.
• Die Marktanteile Ihres Unternehmens und der Konkurrenten wie auch das Marktvolumen und das Marktwachstum.
• Die Größe interessanter Teilmärkte - durch Schärfung einzelner USPs können Sie leicht aus der Masse des Mitbewerbs herausstechen.
• Identifizieren Sie jene Faktoren, die zu Veränderungen von Marktvolumen und Marktwachstum führen können.
• Lernen Sie die wichtigsten Statistiken kennen und legen Sie selbst eine Statistik zu Ihrem Marktumfeld an.
• Wagen Sie schließlich den Blick über den Tellerrand. Gibt es interessante Best Praxis Beispiele in Ihrer Branche?

Ich empfehle die Marktumfeld-Beobachtungen laufend zu aktualisieren. In Ihrem Blog könnte die Geschäftsführung zum Beispiel monatlich einen Blick auf einzelne Aspekte werfen. Ganz automatisch bleiben Sie so top informiert.

Mission

Mit der Mission beschreiben Sie den eigentlichen Unternehmenszeck. Eine Mission sollte Platz für Innovationen lassen und sich nicht zu eng an den tatsächlichen Produkten orientieren. Vielmehr stellt Sie die Metaebene Ihres Unternehmensziels dar.

Walt Disney: „To make people happy.”
„Tesla's mission is to accelerate the world's transition to sustainable energy.”
TED: „Spread ideas”

Wenn mit der Mission festgelegt wurde, was das Unternehmen schwerpunktmäßig tut, lässt sich darauf aufbauend ein Bild der Zukunft entwerfen.

Vision

Versuchen Sie zu visualisieren, wohin Ihre Reise gehen soll. Was möchten Sie mit Ihrem Unternehmen bewirken? Was ist Ihre Vision?

Eine Vision sollte:

• kurz und prägnant sein
• motivieren
• Sinn stiften

„To establish Starbucks as the most recognized and respected brand in the world.”
Microsoft (1975): „A computer on every desk and in every home”
IKEA: „To create a better everyday life for the many people.”

Die Vision Ihres Unternehmens sollte von allen Schlüsselpositionen mitgetragen und kommuniziert werden. Die Vision ist quasi der Sauerstoff, der von den einzelnen Mitarbeitern durch den Geschäftsalltag transportiert und geatmet wird.

#2 Unternehmensziele definieren

Quantitative Ziele

Grundsätzlich wird zwischen quantitativen und qualitativen Unternehmenszielen unterschieden.

Quantitative Unternehmensziele umfassen Marktposition, Marktanteile, Umsatzziele, Break-Even, Gewinnvorgabe, Margenziele. Diese Ziele sind eindeutig in Zahlen messbar.

QUANTITATIV: Marktanteil 25% lokal / 5% regional, Break-Even nach 18 Monaten, Gewinn von 500.000 €, 7% Gewinnmarge

Qualitative Ziele

Qualitative Unternehmensziele umfassen: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Image, mitarbeiterbezogen, Standards. Bei qualitativen Zielen ist es auch häufig hilfreich sich zu überlegen, welche Fehler künftig vermieden und welche Lücken gefüllt werden sollen.

QUALITATIV: Bewertungen und Testemonials ausbauen, Bonus-Aktionen für Stammkunden, USPs unseres Produkts gegenüber der Konkurrenz schärfen, Compliance Richtlinie entwickeln, eine Zertifizierung erlangen, etc.

Prozessziele

Ich empfehle zwischen langfristigen und kurzfristigen Zielen zu unterscheiden. Kurzfristige Prozessziele gliedern die langristigen Ziele in Etappen und helfen das gewünschte Ergebnis zu erreichen. Die Neubewertung der Prozessziele kann zum Beispiel alljährlich im Anschluss an den Geschäftsbericht erfolgen.

Der Zeithorizont, für den ein Unternehmensziel gelten soll, ist ein strategischer Zeitraum, der die nächsten 5 bis 10 Jahren umfasst.

• Operativ: heute - 1 Jahr
• Taktisch: 1 Jahr - 5 Jahre
• Strategisch: 5 - 10 Jahre

#3 Strategien und Taktiken für Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung

Legen Sie für jeden wesentlichen Bereich Ihres Unternehmens eine Strategie und damit verbundene Taktiken fest.

Eine Strategie umfasst: Positionierung, Kunden, Nutzenversprechen, mit welchen Produkten.
Die dazugehörigen Taktiken umfassen einzelne Teilschritte, die es ermöglichen, die strategisches Ziele zu erreichen.

Tipp: Im Idealfall gibt es für jede Strategie eine Person in Ihrem Unternehmen, die hierfür die Oberhoheit erhält. Diese Schlüsselpositionen können z.B. der Product Owner eines Scrum Teams, der Creative Head des UI-Teams oder der Key Account Manager für den Vertrieb sein.

#4 Makro- und Mikro-Conversions je Strategie

Eine Conversion ist ein konkretes User-Verhalten, das Klick für Klick nachvollzogen werden kann. Dies kann das Abo des Newsletters sein, Recherche zu einem konkreten Thema auf Ihrer Homepage oder der Download einer Testversion. Anhand der vorangegangenen Analysen haben Sie bereits ein sehr konkretes Bild, welche Verhaltensweisen wichtig sind, da in der so genannten Customer Journey elementar sind.

KPIs (auch Leistungskennzahlen oder Messwerte) sind konkrete, vergleichbare Zahlen. Z.B. die Anzahl der Website-Besucher pro Tag.

• Mikro-Conversions bieten Messwerte, aufgrund derer Sie das Nutzerverhalten besser verstehen lernen. Eine Mikro-Conversion soll schlussendlich zu einer Makro-Konversion führen.
• Makro-Conversions zielen auf Messwerte, durch die eine Strategie unterstützt wird.

#5 Leistungskennzahlen je Taktik

Schließlich werden die KPIs für die einzelnen Taktiken festgelegt. Diese Leistungskennzahlen sollen die Teilschritte einer Taktik abbilden, mit denen ein strategisches Ziel erreicht werden soll.

In den meisten Fällen müssen Sie Ihre Website, Newsletter, transaktionalen E-Mails und Werbekampagnen dazu mit Call-to-Action & Event-Tracking Elementen anreichern oder wertvollen Content für interessierte Besucher zur Verfügung stellen.

#6 Die Analyse organisieren

Abschließend organisieren Sie Ihr Analyse-Tool, um maßgeschneiderte Berichte über alle KPIs zu erhalten.

Nutzen Sie dazu Filter, Events, benutzerdefinierte Dimensionen und Messwerte. Interessante Informationen bietet auch eine Keyword-Analyse der seiteninternen Suche und ein Blick auf die Quellen (woher ein User kommt).

Bei umfangreichen Seiten empfiehlt sich bei Möglichkeit auch die Nutzung von individuellen Content Daten. So können Sie z.B. auswerten, welcher Blog-Autor besonders hohen Zuspruch findet bzw. welche Textlängen bei den Produktbeschreibungen gut ankommen.

Stellen Sie die laufenden Analyse-Ergebnisse allen Schlüsselpositionen zur Verfügung. So werden Fehlentwicklungen schnell erkannt und Positives kann ausgebaut werden.

Die so generieten Berichte sollten in regelmäßigen Abständen an die Schlüsselpositionen gesendet oder z.B. im Intranet zur Verfügung gestellt werden. Diese transparente Vorgehensweise unterstützt die Möglichkeiten von Open Innovation in Ihrem Unternehmen, denn viele kleine Schritte führen schlussendlich zum Ziel.