Den Mitbewerb überflügeln: Strategien zur Themenführerschaft

Wer sich langfristig behaupten möchte, kommt um eine clevere Positionierung nicht herum. Je fokussierter die eigene Nische analysiert und bearbeitet wird, desto einfacher gestaltet sich der Weg zur Themenführerschaft.

Gerade zu Beginn eines Unternehmens oder eines neuen Projekts, empfehle ich die eigenen Hausaufgaben nicht aus dem Auge zu verlieren. Dazu gehört ein wenig betriebswirtschaftliches Verständnis, eine solide Kenntnis über den anvisierten Markt und viel Fingerspitzengefühl, was die Zielkunden betrifft.

Grundsätzlich werden folgende Wettbewerbskräfte unterschieden: Markteintritt, die Gefahr durch Ersatzprodukte, die Verhandlungsstärke von Lieferanten und Abnehmern und schließlich die Rivalität unter den vorhandenen Wettbewerben. Michael Eugene Porter hat dazu ein fundamentales Buch geschrieben, das heute als der Klassiker im strategischen Management gilt.

Es ist nicht alles schwarz und weiß: In der Praxis musst du den Spagat zwischen differenzierendem Angebot und kosteneffizienten Prozessen schaffen.

Es gilt also mit Bedacht einen Blick auf die gewählte Positionierung zu werfen. Ich zeige dir heute Schritt für Schritt, wie du dabei vorgehen kannst.

Marktumfeld-Analyse

Du startest mit einer Marktumfeld-Analyse. Du lernst dabei deine Nische genau kennen: Einflussfaktoren von außen, die wichtigsten Player und deren Lösungen sowie die Bedarfe deiner potentiellen Kunden.

In Vorbereitung auf die Marktumfeld-Analyse solltest du deine und die Positionierung der Konkurrenten bestimmen.

Analyse der Umwelt

Du recherchierst die rechtlichen Rahmenbedingungen, den Einfluss der Gesetzgebung heute und künftig sowie die Marktentwicklung und Trends.

Wer in Österreich unternehmerisch aktiv ist, nutzt für die Gesetzesrecherche am besten das RIS, in Deutschland kannst du Gesetze auf den Websites der Bundes- und Landesministerien recherchieren. Obendrauf - quasi als Zuckerguss - kommt die EU Gesetzgebung und dich betreffende Normen.

Für die Analyse der Trends kannst du sowohl aktuelle Studien als auch Statista nutzen. Bei der Recherche nach Studien ist LinkedIn SlideShare, natürlich die Google Suche aber auch die Universität deines Vertrauens eine gute Quelle. Zusätzlich erheben Verbandsorganisationen regelmäßig Daten zu ihren Fachgebieten.

Analyse des Mitbewerbs

Du fasst hier die Marktentwicklung und vergleichbare Lösungen ins Auge. Anschließend erhebst du das Marktvolumen und die Marktgröße.

Für die Marktentwicklung greifst du am besten auf deine bereits gesammelten Studien zurück. Versuche herauszufinden welche großen Themen in der nächsten Zeit anstehen und wie das Wachstum sich in deiner Nische gestaltet.

Als nächstes siehst du dir an, welche Lösungen mit deinem Angebot überlappend sind. Schau dir genau die Websites und Social Media Auftritte deines Mitbewerbs an. Welcher Umsatz konnte hier im vergangenen Jahr generiert werden? Welche Stärken und Schwächen haben die Lösungen des Mitbewerbs? Welche Zielgruppen werden angesprochen?

Anschließend werden die Statistiken deiner Branche zur Rate gezogen. In Österreich erhältst du alle notwendigen Infos von der Wirtschaftskammer und von Statistik Austria. In Deutschland wirst du beim Statistischen Bundesamt fündig.

Gefragt ist nun das Marktvolumen - sprich wie viele potentielle Kunden könntest du erreichen? Wie viele Prozent der Potentials haben pro Jahr Bedarf? Bei der Marktgröße berechnest du dann wieviel Umsatz innerhalb deines Marktvolumens prinzipiell möglich wäre.

Analyse des Kunden

Du erstellst nun Buyer Personas. Eine Persona ist quasi dein Idealkunde, den du mit einem umfassenden Lebenslauf skizzierst.

Nutze dazu Studien basierend auf Umfragen, von statistischen Ämtern oder wirf einen Blick in Statista. Berücksichtige dabei folgende 4 Aspekte:

1. Wer ist die Person? Definiere, was der Beruf deiner Buyer Persona ist und was ihre wichtigsten Projekte sind. Interessant ist auch der berufliche Hintergrund: Ausbildung, Zeit im Unternehmen und Position.

2. Was kannst du zu den demografischen Aspekten sagen: Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus, Wohnort. Du merkst schon, das Bild wird langsam runder. Wir graben aber noch ein bisschen tiefer und recherchieren auch die privaten Interessen, Hobbies und den Humor.

3. Genauso wichtig sind die Soft-Facts: Welche Ziele verfolgt die Persona? Was widerstrebt ihr? Mit welchen Problemen und Herausforderungen ist sie konfrontiert. Kurz, was sind die Pain Points?

4. Abschließend ist noch das Thema Informationsbeschaffung und Medienverhalten von Interesse: Welche Medien nutzt die Persona, wo informiert sie sich?

Deine Persona ist nicht irgendwer. Sie ist dein idealer Kunde. Deine gesamte Kommunikationsstrategie, dein ganzer Content, steht und fällt mit dieser Person. Mein Tipp: häng dir deine Buyer Persona als Plakat auf. Du wirst in den kommenden Wochen sehr viel mit ihr zu tun haben.

Thomas Thaler - seines Zeichens Performance Marketer, Informatiker und Bilanzexperte - empfielt alternativ zu Buyer Personas auf People Based Marketing zusetzen. Der Clue an People-Based Marketing: du konzentrierst dich stärker auf den einzelnen Nutzer statt auf Umfelder oder statistische Zielgruppen. Eine technische Voraussetzung für dieses Vorgehen ist der Einsatz einer Data-Management-Plattform

Wettbewerbsstrategie

Um dich am Markt durchzusetzen hast du prinzipiell drei Strategien zur Auswahl:

Die Strategie der Kostenführerschaft

Hier versuchst du die Preisgestaltung deiner Kernprodukte niedriger als die Konkurrenz zu halten. Diese Strategie ist in der Regel nur sinnvoll, wenn du ein Massenprodukt vertreibst. Für Freie Berufe ist diese Strategie eventuell bei digitalen Produkten anwendbar, also E-Books, Videokurse und dergleichen.

Die Strategie der Differenzierung

Du gestaltest deine Leistung so, dass sie einzigartig ist. „Anders und/oder besser als die anderen“ ist hier das Motto. Produkte heben sich beispielsweise durch Qualität, Design oder Leistung ab. Dienstleistungen zeichnen sich durch Servicequalität, Kompetenz oder Zusatzleistungen ab. Dein Image wiederum kann durch Design, Testimonials und relevanten Content punkten.

Die Konzetrationsstrategie

Hierbei fokussierst du dich auf eine ganz bestimmte Zielgruppe, die die Konkurrenz nicht im Auge hat. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um eine Kombination der zuvor genannten Strategien. Folgende Punkte solltest du dabei beachten: Kundenfokus (löse konkrete Kundenprobleme) und biete ein ansprechendes Preis-/Leistungsverhältnis.

Für alle drei Strategien gilt, dass der Faktor Zeit eine wichtige Rolle spielt. Ergreife die Initiative, wenn sich eine Gelegenheit bietet. Setze neue Impulse in deiner Nische. Biete zeitweilige Vorteile durch Rabatte oder topaktuellen Content.

Als Freier Beruf ist es am sinnvollsten, in einer klar abgesteckten Nische mit einer gut definierten Zielgruppe zu versuchen die Themenführerschaft zu übernehmen. Durch deine Expertise bist du in der Preisgestaltung freier und kannst ein schlankes Marketing umsetzen.

Themenführerschaft

Themenführerschaft erreichst du durch ein konsequentes Storytelling und Kuratieren. Folgende Inhalte solltest du in einem guten Mix und regelmäßiger Frequenz veröffentlichen:

• Produktions-Stories
  Sie beschreiben die verwendete Technik, die angewendeten Mechanismen bei der Herstellung deines Produkts oder deiner Dienstleistung. Du zeigst damit die Güte des Endprodukts und demonstrierst deine Fachkompetenz.

• Ratschlag-Stories - oder wie wir sie besser kennen: Tipps & Tricks
  Du bietest Ratschläge zur Umsetzung bzw. Verwendung deines Angebots. Ziel ist es, hier eindeutig Mehrwert zu bieten und Wissen aufzubauen.

• Forschungs- und Entwicklungs-Stories
  Du bietest clevere oder neu kombinierte Sichtweisen auf dein Fachthema, präsentierst Resultate aus Studien oder behältst aktuelle Trends im Auge. Du baust hier Autorität in deinem Themengebiet auf.

• Mission-Stories
  Die Mission beschreibt den wesentlichen Zweck oder den Auftrag, den dein Unternehmen verfolgt. Sie sagt, warum dein Unternehmen existiert und was du für deine Stakeholder, Kunden und Mitarbeiter sein willst. Du kreierst damit die Geschichte deines Unternehmens und gibst ein Versprechen ab.

• Identitäts-Stories
  Sie erzählen, was deine Marke stark macht, berichten über vergangene Erfolge und natürlich auch Misserfolge. Du schaffst damit eine authentische Marke und Identifikation; du gewinnst an Charakter.

• Action-Stories
  Du berichtest live vor Ort und über aktuelle Herausforderungen. Das kann ein Blick hinter die Kulissen sein, eine jetzt gerade stattfindende Aktion oder dergleichen. Du vergrößerst damit die Identifikation, verankerst die Persönlichkeit deiner Marke und baust Fans auf.

• Interaction-Stories
  Das sind im Wesentlichen von deinen Fans oder Kunden gerierte Inhalte. Du kannst zum Beispiel zu einem Fotowettbewerb aufrufen oder zeigen, wie deine Dienstleistung bei echten Kunden eingesetzt wird. Ziel ist einen Dialog zwischen dir und deinen Fans zu etablieren und deine Wertschätzung für die Community zu zeigen.

• Vision-Stories
  Zeige deine Träume und Visionen, berichte über Pläne, diskutiere mit deinen Fans, nutze die Idee des Prosumers, der aktiv am Schaffensprozess mitwirken kann. Du verbündest dich dabei mit deinen Fans und Kunden.

Das Kuratieren von Inhalten ist in den sozialen Medien eine Selbstverständlichkeit. Mit der regelmäßigen Veröffentlichung eigener Inhalte erarbeitest du dir die Reputation als Experte in deinem Fachgebiet. Diese Reputation lässt sich schließlich wieder dazu nutzen um Inhalte zu kuratieren oder zu empfehlen. Sprich lass Experten in deinem Blog zu Wort kommen, erstelle Pinterest-Boards oder empfehle Postings anderer User deiner Community.

Thomas Thaler: Themenführerschaft erreicht man bei weitem nicht nur durch Storytelling und Kuratieren, sondern vor allem mit der richtigen Verbreitung deiner Inhalte.

Meine 2 Cents

Die eigene Konkurrenz zu analysieren und zu beobachten, ist in jeder Branche wichtig. Der Vorteil beim Online-Marketing: du kannst viele Maßnahmen deiner Mitbewerber im Internet verfolgen und auswerten.

Lass dich dabei von den Stärken der Mitbewerber inspirieren! Sammle Ideen und kombiniere diese mit eigenen Erfahrungen.

Es lohnt sich zudem, ab und an über den eigenen Tellerrand zu blicken. Was in anderen Branchen begeistert, kann mitunter dein Angebot beflügeln und zum echten Alleinstellungsmerkmal werden.

Ich wünsche dir viel Erfolg beim Ausbau deiner Themenführerschaft!

• Ein ganz herzliches Danke an Thomas Thaler für seine Inputs! Den hier ergänzten Themen "People Based Marketing" und "Verbreitung von Inhalten" widme ich mich gerne in einem gesonderten Blog-Beitrag.

Michael Eugene Porter: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 12. Auflage. Frankfurt am Main, 2013 (1983).

Bundesministerium für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort: Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS)
https://www.ris.bka.gv.at/

Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, Bundesamt für Justiz: Gesetze im Internet
https://www.gesetze-im-internet.de/

Europäische Union: EUR-Lex. Der Zugang zum EU-Recht
https://eur-lex.europa.eu

Statista: Business Data Platform
https://de.statista.com/

Bundesanstalt Statistik Österreich: Statistik Austria
https://www.statistik.at/web_de/statistiken/index.html/

Statistisches Bundesamt: Destatis
https://www.destatis.de/DE/Home/_inhalt.html/

LinkedIn: SlideShare
https://de.slideshare.net/