Werben mit Bloggern: Was kostet soziale Werbung?

Alternativ zu Werbeanzeigen mit Google und sozialen Medien können Unternehmen auch direkt mit Bloggern zusammenarbeiten. Entdecke, worauf du bei sozialer Werbung achten solltest und mit welchen Preismodellen du kalkulieren kannst.

Wer auf soziale Werbung setzt, profitiert gleich dreifach: von der Reichweite des Beitrags, der Glaubwürdigkeit des Autors und von der hohen Akzeptanz der Leser gegenüber Empfehlungen.

Wer frisch ins Thema einsteigt, hat dabei natürlich vor allem eine Frage im Kopf: was kostet mich der ganze Spaß? Ich zeige dir daher die verschiedenen Werbemöglichkeiten und die marktüblichen Preismodelle.

Soziale Werbung: Gesponserte Postings

Du hast in den sozialen Medien einen spannenden Account entdeckt, der ideal zu deiner Nische passt? Dann wäre eventuell eine Kooperation für dich von Interesse.

Die wichtigsten Kanäle sind laut der diesjährigen mediakix Studie Instagram mit 89%, gefolgt von YouTube und Facebook. Snapchat, Twitch und Pinterest ziehen mittlerweile nach, wobei Pinterest aktuell mit 15% die Nase vorne hat.

Es gibt hier für soziale Werbung verschiedene Abrechnungsmodelle. Mit dem Trend hin zu Nano- und Micro-Influencern - mit kleiner aber feiner Community - greifen werbetreibende Unternehmen gerne auf eine Bezahlung nach Impressionen zurück.

Nano-Influencer: 1.000-10.000 Follower
Micro-Influencer: 10.000-25.000 Follower
Mid-Level-Influencer: 25.000-100.000 Follower
Makro-Influencer: 100.000-1.000.000 Follower

Impressionen liefern über verschiedene Kanäle hinweg ein solides Fundament für die Bewertung eines erfolgreichen Postings. Marktüblich ist eine Abrechnung nach 1000 Impressionen, der CPM. Ein durchschnittlicher CPM liegt üblicher Weise zwischen 5 und 15 USD, das entspricht 4,50 und 13,50 EUR. Macro-Influencer mit Followern im sechs- bis siebenstelligen Bereich sind in der Preisgestaltung flexibler.

Einen genaueren Einblick in die Kosten für beispielsweise ein Instagram Posting gibt der kostenfreie Kalkulator von Influencer MarketingHub. Hier wird mit Blick auf Mikro-Influencer die Engagement Rate (durchschnittliche Likes und Kommentare) miteinberechnet.

Unterm Strich lässt sich feststellen, dass die Kosten für gesponserte Inhalte dreimal günstiger sind als jede Social Media-Werbung.

Mein Tipp: Soziale Medien enden nicht bei Instagram und Facebook. Gerade Pinterest kann für Blogs ein lohnender Kanal sein.

Die Reichweite in Pinterest ist nachhaltiger als in anderen sozialen Medien. In Instagram beispielsweise beträgt die Wahrnehmungszeit (Hold Time) eines Postings 48 Stunden, eine Story ist 24 Stunden aktiv. In Pinterest hingegen zirkulieren die Beiträge über mehrere Jahre.

Im Schnitt dauert es 3,5 Monate bis ein Pin die Hälfte der möglichen Impressionen gesammelt hat. Ein gesponserter Pin ist daher eine langfristige Investition.

Da die Aufwände für Pinterest ungleich höher zu anderen Social Media Kanälen sind, wird lieber mit einem Honorar nach Aufwand als mit Pauschalen kalkuliert. So können verschiedene Strategien bis hin zu kuratierten Boards umgesetzt werden. Ich empfehle dir auf ein Paket aus mehreren Pins zu setzen. Diese werden gegeneinander getestet, welcher Pin besser läuft.

Soziale Werbung: Gesponserte Blogs

Neben pfiffigen Social Media Postings können auch ganze Blogbeiträge gesponsert werden. Hier gibt es zwei verschiedene Abrechnungsmodelle: abhängig davon, ob du einen Beitrag für deine eigene Website benötigst oder auf die Veröffentlichung direkt in einem interessanten Blog setzen möchtest.

Artikel für deine Website

Das Autoren-Honorar richtet sich hier meist nach der Wortanzahl. Sämtliche Zusatzleistungen wie Bilder oder SEO Optimierung sind in diesem Fall jedoch Zusatzleistungen, die extra verrechnet werden. Auch bist du als Auftraggeber für das Seeding, sprich das Teilen des Beitrags in Social Media, auf Newsplattformen oder in einem Newsletter selbst verantwortlich.

Mein Tipp: Verzichte nicht voreilig auf ein Lektorat. Besonders, wenn du Beiträge von verschiedenen Autoren veröffentlichst, benötigst du einen Feinschliff, der dir einen durchgängigen Schreibstil garantiert.

Einstiegspreise beginnen bei 5 Cent. Halte dir dabei vor Augen, dass dies ungefähr einem Stundenhonorar von 25 bis 30 Euro entspricht. Du darfst daher nicht erwarten, dass viel Recherche-Arbeit geleistet wird. Alle notwendigen Hintergrundinformationen müssen daher im Vorfeld bereitgestellt werden.

Wer auf Klasse statt Masse setzt, kann mit Pro-Wort-Honoraren ab 10 Cent kalkulieren. Bei speziellen Themen, die ein fundiertes Fachwissen wie Medizin, Recht oder Technologie voraussetzen, kann der Wortpreis bei 20 bis 30 Cent liegen.

Folgende Autorenvergütungen sind für professionelle Texte angemessen:

Bevor du beginnst, deine ersten Gastautoren zu engagieren, solltest du dir Gedanken über das Autorenbriefing machen. In einem Briefing wird vorab die Tonalität des Textes (neutral, dynamisch oder emotional), das Wording, die anvisierte Zielgruppe, die Kernbotschaft, das genutzte Medium, Hintergrundinfos und gewünschte Zitate festgelegt.

Artikel in einem etablierten Blog

Falls du einen Beitrag in einem bereits etablierten Blog veröffentlichen möchtest, profitierst du von einer gewachsenen Community, die dem Blogger schätzt und vertraut. Entsprechend steht nicht die Wortlänge im Vordergrund, sondern die sogenannte Domain Authority.

Mein Tipp: Recherchiere in Blogger-Netzwerken wie dem österreichischen Blogheim.at , dem internationalen Bloglovin‘ oder in Pinterest nach Bloggern, die mit deiner Nische vertraut sind.

Die Domain Authority ist ein Kennwert, der angibt wie wichtig eine Domain aus Sicht von Suchmaschinen ist. Sie berechnet sich aus den externen Backlinks, der Qualität und Relevanz. Die Bewertung kann zwischen 1 und 100 liegen. Je höher die Kennzahl, desto höher das Ranking in den Suchmaschinen. Moz bietet ein kostenloses Tool namens Link Explorer an, mit dem du die Domain Authority überprüfen kannst.

Mit folgenden Richtwerten kannst du rechnen:
Ausgehend von einem qualitativen Beitrag mit rund 1.200 Wörtern beträgt der Mindestpreis 175 Euro. Je nach Höhe der Domain Authority und den monatlichen Besuchern des Blogs kann mehr verrechnet werden. Bei einer Domain Authority von 15-25 kann ein Artikel mit durchschnittlich 10.000 Besuchern 175-350 Euro kosten, mit 20.000 Besuchern 350-450 Euro.

Vergiss dabei nicht, dass gut und liebevoll gepflegte Blogs wachsen. Was heute in einem noch kleinen Blog veröffentlicht wird, kann innerhalb eines halben Jahres zu deinem wertvollsten Backlink werden.

Soziale Werbung: Gesponserte Links

Alternativ zu Marktplätzen für Onlinewerbung – wie das Google Partnernetzwerk – kannst du Blog-Autoren auch direkt um eine Werbeschaltung bitten. Der Vorteil ist, dass du die Budgethoheit behältst und die genaue Platzierung vereinbaren kannst.

Die Königsdisziplin unter den gesponserten Links bilden die Advertorials. Dies sind Anzeigen, die im redaktionellen Umfeld einer Website platziert werden. Auf diese Weise kann trotz der verbreiteten Bannerblindheit die Aufmerksamkeit vieler Internetnutzer gewonnen werden. Zudem profitierst du nicht nur von der Reichweite des Werbepartners, sondern auch von dessen Glaubwürdigkeit.

Beachte bei der Planung folgende Punkte:

• Insgesamt sollte eine einzelne Seite aller höchstens 3 bis 4 Werbeanzeigen oder gesponserte Links präsentieren.
• Eine Kombination aus Bild und Text performt am besten.
• Anzeigen „Above the Fold“ – also im sichtbaren Bereich, bevor gescrollt werden muss, ernten 80% der Aufmerksamkeit.
• Redaktionelle Texte innerhalb eines relevanten Blogbeitrags finden bei den Lesern höheren Zuspruch als werbliche Banner.
• Der gewählte Blogartikel oder Webseiten-Inhalt muss thematisch zu deiner Anzeige passen.

Mein Tipp: Achte darauf, dass einem gesponserten Link immer ein ganzer Absatz gewidmet wird. Nur so kann er sich inhaltlich sinnvoll in einen Blog-Artikel einfügen und den Lesern einen Mehrwert bieten.

Verrechnet wird normalerweise monatlich. Wer ein halbes Jahr bucht, kann oftmals einen kostenfreien Monat als Rabatt verhandeln.

Es gibt auch hier unzählige Preismodelle. Als Richtwert empfehle ich dir den Preis nach den täglichen, einzelnen Besuchern zu bestimmen. Ein Zehntel der Anzahl ergibt den Monatspreis. Sprich, bei 2000 Besuchern pro Tag würde eine Werbeschaltung ca. 200 Euro pro Monat kosten.

Vereinbare einen Veröffentlichungszeitraum von zumindest einem Jahr. Dies gibt dir die Sicherheit, dass der gesponserte Beitrag nicht vorzeitig gelöscht wird und du mit guten Gewissen selbst darauf verlinken und in den sozialen Medien teilen kannst.

5 Tipps für eine entspannte Kooperation

• Werbekennzeichnung
  Bitte beachte, dass Beiträge und Links, die gesponsert werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Neben dem rechtlichen Aspekt hilft die Kennzeichnung auch dabei, Blogleser nicht zu verwirren.
• Gesetzliche Informationspflichten
  Für kommerzielle Blogs besteht eine Impressumspflicht. Auch müssen Blogs mit Gewinnerzielungsabsicht – sprich Blogs, die Werbung schalten – als Gewerbe gemeldet sein. Im Impressum findest du die Kontaktdaten und UID des Betreibers.
• Links zu deinem Angebot
  Google pocht auf den Grundsatz, dass bezahlte Links gekennzeichnet werden müssen. Bislang wurden werbliche Links mit dem Attribut nofollow versehen: eine Anweisung des Webseiten-Betreibers, dass er für den Link keine Verantwortung übernehmen will. Seit September 2019 empfiehlt Google gesponserte Links mit dem Attribut rel=“sponsored“ zu kennzeichnen. Im Rahmen der Umstellung werden die Link-Attribute zu Hinweisen: der Googlebot wird diesen Links nun auch folgen und die Zielseiten indexieren.
• Media Kit
  Frage nach dem Media Kit. Dieses gibt Auskunft über alle wichtigen Kennzahlen, die Verrechnungsmodalitäten und die inhaltliche Ausrichtung des Blogs.
• Partnerschaften
  Setze auf langfristige Partnerschaften. Autoren, die dein Angebot bereits kennen, bieten verständlicher Weise spannendere Beiträge. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt und können bis zur Umsetzung eines sozial Events führen.

Jede Blogger-Kooperation ist eine Geschäftsbeziehung: unabhängig wie groß die jeweilige Reichweite ist oder wie oft ein Blogger bereits gesponserte Inhalte veröffentlicht hat. Dementsprechend bitte ich dich um entsprechende Professionalität: Angebot und schriftliche Beauftragung, ein gut vorbereitetes Autorenbriefing sowie Freigaben innerhalb eines angemessenen Zeitraums sollten für dich selbstverständlich sein.

Bitte sende auch nicht ungefragt Produktproben an Blogger und pokere damit, dass später kostenfrei über dich berichtet wird. Kommerzielle Blogger müssen Sachgeschenke – genau wie du auch – steuerlich geltend machen.

Meine 2 Cents

Ich hoffe, dieser kleine Einblick ins Thema soziale Werbung hat deine Lust auf Kooperationen entfacht!

Wenn du dich jetzt fragst, wie man Kooperationen richtig kennzeichnet oder wie andere Unternehmen bereits erfolgreich auf diese Werbeform setzen, findest du im Magazin spannende Infos. Bei Fragen zu deiner Online-Strategie, stehe ich dir gerne zur Seite.

Ich wünsche dir viel Erfolg mit deiner sozialen Werbung!

HIER GEHT'S ZUR INFOGRAFIK

Mediakix: Studie „Influencer Marketing 2019 Industry Benchmarks“,
http://mediakix.com/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks

Moz: Link Explorer,
https://analytics.moz.com/pro/link-explorer/home

Influencer MarketingHub: Instagram Kalkulator,
https://influencermarketinghub.com/micro-influencers-vs-celebrities/

Blogheim.at
https://www.blogheim.at/

Bloglovin‘
https://www.bloglovin.com/

Pinterest
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