Kennst du deinen Wunschkunden? Persona für deinen Content

Wenn du nicht an deinem Wunschkunden vorbeireden willst, solltest du ihn kennen lernen. Eine hervorragende Methode ist dabei die Erstellung einer Persona. Eine Persona ist eine erfundene Person, die auf Recherche und echten Daten basiert. Kurz gesagt: Es ist ein Gesicht deiner Zielgruppe.

Beginnen wir mit einem kurzen Überblick über diese beiden primären, aber unterschiedlichen Kategorien von Zielkunden: Buyer Personas (Käuferpersönlichkeit) und User Personas (Nutzerpersönlichkeit). Der Hauptunterschied ist, dass ein Wunschkunde nicht unbedingt dein User werden muss.

Ein gutes Beispiel wäre der Kauf eines Computers. Du kannst einen Computer kaufen und selbst nutzen. In diesem Fall stimmen Buyer und User Persona überein. Aber was ist, wenn du den Computer für deine Mutter kaufst? Du bist immer noch der Käufer, aber nicht der User. Genau aus diesem Grund ist es sinnvoll zwei verschiedene Personas zu erstellen.

Gute Personas berücksichtigen zudem, wo sich dein Wunschkunde in der Customer Journey befindet. Wird noch recherchiert, welcher Computer in Frage kommt? Oder ist der Computer bereits gekauft und man benötigt nun Hilfe bei der Nutzung?

Für die Inhalte deiner Website, deine Social Media Postings und Newsletter ist das Wissen um deinen Wunschkunden ein wertvoller Schatz.

#1 Warum Personas so aussagekräftig sind

Dein idealer Kunde schenken deinen Inhalten Aufmerksamkeit, wenn diese von Interesse und Relevanz sind. Eine Persona gibt dir dabei detaillierte Einblicke in die Entscheidungsfindung und Gefühlswelt deines Kunden.

Eine Persona hilft dir, darüber nachzudenken, wie dein Wunschkunde denkt (Einstellungen), was er erreichen möchte (Ziele) und wieso dein Angebot relevant ist (Motivation). Personas sind dabei keine echten Menschen, aber sie sind zusammengesetzt aus den Verhaltensweisen und Motivationen echter Menschen.

Ziel der ganzen Übung ist es, dass sich der Leser deiner Blogs, der Kunde in deinem Shop und der Nutzer deines Angebots denkt: „Hey! Das ist ja wie für mich gemacht!“

Von der Online-Werbung wie Facebook und Google Ads, kennst du sicher schon die Segmentierung von Zielgruppen. Dabei werden alle erreichbaren Menschen durch grobe Kategorien eingeschränkt. Im Mittelpunkt stehen dabei alle Informationen, die online greifbar sind: Alter, Geschlecht, Ort, Interessen.

Eine Persona geht dabei noch einen Schritt weiter. Der Fokus liegt primär auf Charakterprofile und Problemlösungen durch Produkte, Services oder Erlebnisse.

• Du weißt wer deine Kunde ist, wie er angesprochen werden möchte und wie du ihn erreichst.
• Dadurch wird dein Content zielgerichteter und effektiver.
• Du verstehst, was deine Wunschkunden beschäftigt und kommst so auf völlig neue Ideen, die deine Nutzer lieben werden.
• Personas liefern den roten Faden, um die Customer Journey deiner zukünftigen Wunschkunden zu perfektionieren.
• Dementsprechend ziehst du die richtigen Leads an, woraus mit der Zeit die richtigen Kunden werden.
• Du grenzt dich von deinen Mitbewerbern ab, weil du die Bedürfnisse des Kunden kennst.
• Marketing und Vertrieb richten sich auf ein klares Ziel.
• Am Ende weißt du, wie du dein Angebot kannst.

#2 Unterschiede zwischen Buyer und User Personas

Bei einer Buyer Persona konzentrierst du dich auf demographischen Informationen, Kaufmotivationen und Bedenken, Kaufpräferenzen und Mediengewohnheiten. Schließlich sind Buyer Personas mehr an übergeordneten Zielen interessiert, sprich welche Ziele erreicht und welche Probleme durch den Kauf gelöst werden können.

Falls dein Angebot sich an Unternehmens-Kunden richtet, kann eine Buyer Persona auch ein Team von Entscheidungsträgern umfassen. In diesem Fall empfehle ich dir mehrere Personas – vom Einkäufer bis zum Geschäftsführer – zu entwickeln. Informiere dich am besten, welche Entscheidungsträger in deiner Branche typischer Weise mit am Tisch sitzen.

Bitte beachte, dass die Käuferpersönlichkeit nicht unbedingt die Person ist, die ein Produkte verwendet. Die Ziele und Bedürfnisse deiner Buyer Persona wird sich höchstwahrscheinlich von deiner User Persona unterscheiden.

Bei einer User Persona liegt der Fokus auf Benutzerzielen, aktuellem Verhalten und Pain Points (Schwierigkeiten und Herausforderungen bei der Nutzung). Ebenso spielen Fähigkeiten und Vorkenntnisse eine wichtige Rolle. Bei User Personas sind Details, die für die Benutzerfreundlichkeit zentral sind, wichtig.

BUYER & USER PERSONA	BUYER PERSONA	USER PERSONA
Anna – Sales Manager	Amil – Systemadministrator	Amita – Key Accounting
Ziele Anna sucht ein Programm, um die Kundenkontakte besser zu veralten. Langfristig möchte sie die Kundenbindungsrate erhöhen.	Ziele Amil sucht ein Programm, dass sich möglichst unkompliziert in die bestehende Softwarelandschaft einfügt. Auch sollten die Support-Aufwände gering sein.	Ziele Amita sucht ein Programm, das einfach zu bedienen ist und die täglichen ToDos reduziert. Falls Probleme auftreten, möchte sie schnell Hilfe finden.
Herausforderung Anna muss die Geschäftsziele erreichen und dazu den laufenden Status Quo im Auge behalten.	Herausforderung Amil muss die Datensicherheit und den Datenschutz im Auge behalten.	Herausforderung Amita muss wöchentlich Reportings erstellen und Endkunden bestmöglich servicieren.

#3 Persona-Fahrplan entlang der Customer Journey

Eventuell bist du ja schon einmal über den Begriff „Customer Journey“ gestolpert. Dabei berücksichtigt man, dass Menschen während einer Entscheidungsfindung mit völlig verschiedenen Fragen und Problemen konfrontiert sind.

Adele Revella: Für viele Marketer ist das demografische Profil der Anfang und das Ende ihrer Buyer-Persona-Geschichte. Aber Marketer können einen viel größeren Nutzen aus Buyer Personas ziehen, wenn sie die Geschichte über die Entscheidung ihrer Käufer […] miteinschließen.

Eine vollständige Journey beginnt bei den Bedürfnissen des Kunden über den Kauf bis zur aktiven Nutzung eines Produktes.

Dabei entstehen die einzelnen Touchpoints - also Berührungspunkte wie Websites, Shops, physische Geschäfte, E-Mails, soziale Medien u.s.w. Die sechs Phasen der Customer Journey sind:

• Erfahren (Discover)
  Informationen über Produkte werden beiläufig gesammelt.
• Überlegen (Consider)
  Der Kunde stellt einen Bedarf fest und wird aufmerksamer.
• Erkunden (Explore)
  Der Kunde hat eine Kaufabsicht entwickelt und beginnt aktiv Alternativen zu vergleichen.
• Entscheiden (Decide)
  Der Kunde trifft eine Entscheidung für das Produkt- / Serviceangebot.
• Erleben (Experience)
  Der Kunde nutzt das neu erworbene Produkt / Service. Kaufversprechen und Erfahrung werden abgewogen.
• Austauschen (Engage)
  Der Kunde interagiert mit dem Unternehmen oder anderen Kunden aufgrund seiner positiven oder negativen Erlebnisse.

#4 So gestaltet du eine Persona

Über die Eigenschaften, die bei einer Persona beschrieben werden sollten, kann man sich sicher streiten. Im Wesentlichen hängt die Entscheidung darüber stark von deiner Leistung ab.

Folgende Fragestellungen sollte eine Persona beantworten:

• In einem ersten Schritt widmest du dich den soziodemografischen Merkmalen: Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus, Wohnort.
• Als nächstes sind die sozioökonomischen Merkmale interessant: Bildung, Beruf, Position im Unternehmen.
• Abschließend interessieren die psychologischen Merkmale: Werte, Ziele, Probleme & Herausforderungen, Konsumverhalten, Mediennutzung, Ansprache und Humor

Vladislav Melnik: Mit Buyer Personas ist das ein bisschen so wie mit dem Schummeln: Du weißt was dein Kunde will, wie er es will und welche Schritte er entlanggeht, bevor er kauft. Das ist ein Wettbewerbsvorteil den die anderen nicht haben.

Worauf du allerdings verzichten solltest, sind erfundene Details, wie der Name des Hundes. Personas beruhen auf solider Marktforschung. Platz haben also nur Informationen, die du durch Studien und Umfragen verifizieren kannst.

Elemente für Personas

#5 Folgende Quellen kannst du für die Persona-Recherche nutzen

Für die Erstellung deiner Persona stützt du dich am besten auf 3 Quellen: bereits vorhandene Nutzerdaten, Studien und Umfragen.

Tony Zambito: Vermeide das Bild in deinem Kopf, nur eine fiktive Person zu erschaffen. [Personas] basieren auf echten Interviews mit echten Menschen.

Vorhandene Daten

• Daten zum Nutzerverhalten aus Google Analytics
• Daten zum Nutzerverhalten aus deinen Social Media Kanälen
• Daten aus dem Support
• Informationen aus Kundenbewertungen

Studien & Statistiken

• Statistik Austria, Statistisches Bundesamt Deutschland, Statista, Better4Planning
• Google Trends, Google Keyword Planner
• Wirtschaftskammer Österreich, Industrie- und Handelskammern in Deutschland, Liechtensteinische Industrie- und Handelskammer, Schweizer Industrie- und Handelskammer
• Branchen Studien

Umfragen und Interviews mit Kunden und Endanwendern

• Investitionsauslöser: Welche Wünsche, Interessen, Vorlieben hat die jeweilige Persona?
• Erfolgsfaktoren: Welche Probleme, Bedürfnisse, Ziele hat die Persona?
• Typische Hürden: Welche Ängste, Barrieren, Unsicherheiten gibt es in Bezug auf mein Angebot?
• Touchpoints: Auf welchen Kanälen erreicht man die Persona? Wo sucht sie nach Lösungen?
• Mitentscheider: Welche Personen sind an der Entscheidungsfindung beteiligt?
• Entscheidungskriterien: Nach welchen Bewertungskriterien wird das Angebot verschiedener Anbieter verglichen?

Ich möchte dir noch ans Herz legen, Personas nicht in einem Workshop zu erstellen. Alles was du dabei erreichst, ist ein Konsens zwischen verschiedenen Meinungsführern, aber keine solide Datenbasis.

Tom Fishburne: Personas sind in der Regel mehr Kunst als Wissenschaft. Marketer projizieren häufig ihre eigenen Annahmen, Stereotypen und Vorurteile in die Profile.

Interviewe lieber deine Kollegen aus den Bereichen, die direkten Kundenkontakt pflegen. Im Rahmen des Interviews sollten die oben genannten Interview-Fragen durchgegangen werden. Werte im Anschluss die Ergebnisse aus.

#5 Vermeide Vorlagen für Personas

Eine typische Vorlage für eine Persona sieht in etwa so aus:

Die Gefahr beim Befüllen einer solchen Profil-Vorlage ist, dass diese weder dein Angebot noch die Entscheidungsfindungs-Phasen deiner Persona wiederspiegeln. Wenn du primär einen Blog betreibst, ist es zum Beispiel wichtig, Infos rund um die Lesefreundlichkeit deiner Texte zu sammeln. Wer auf Online-Werbung setzt, möchte wiederum auch Infos zur Mediennutzung. Ein Template wird diese Aspekte nicht abdecken.

Tony Zambito: Die Erfahrung des Käufers ist das Wichtigste, was Unternehmen verstehen müssen.

Kurzum, eine Persona richtet sich nach deinem Angebot und ist immer maßgeschneidert. Unterm Strich ist deine Persona nicht irgendwer, sondern dein Lieblingskunde, für den du Content produzierst und deine Produkte entwickelst. In vielen Unternehmen haben die Persona-Plakate daher auch einen Ehrenplatz.

#7 So nutzt du Personas für deinen Content

Du hast bereits den Unterschied zwischen Buyer und User Persona kennen gelernt. Es kann sich dabei um verschiedene Persönlichkeiten handeln. Zudem agieren Buyer Personas je nachdem, wo sie sich in der Kaufentscheidung befinden, unterschiedlich. Für die Inhalte auf deiner Website als auch in den sozialen Medien spielt dieses Wissen eine wesentliche Rolle.

Nehmen wir an, du bietest als Innenarchitekt großartige Raumkonzepte für Büros an. Auf deiner Website betreibst du dazu einen Blog, der hilfreiche Tipps zur Gestaltung von Büros bietet. Zudem bist du in Instagram und LinkedIn aktiv. Versuche bei deinen Beiträgen die unterschiedlichen Stadien der Customer Journey zu berücksichtigen.

• Welche zentralen Probleme tauchen während der Customer Journey auf?
• Welche Inhalte suchen deine Kunden? Wie lautet die Suchanfrage? Welche Keywords passen dazu?
• Welche Content Arten passen zum jeweiligen Thema? Welche Plattform ist geeignet?
• Welche Inhalte kannst du sinnvoll miteinander verlinken?
• Wie können wir dieser Persona helfen?
• Welche Ansprache ist angemessen? Welchen Humor hat deine Persona? Wie lesefreundlich sind deine Texte?

Meine 2 Cents

Ich hoffe, dieser Einblick ins Thema Persona konnte dir die eine oder andere Inspiration für deine Kommunikations-Strategie geben!

Personas sind ein gutes Mittel, um ein Gefühl für die eigene Zielgruppe zu bekommen. Sie können dir entscheidende Impulse sowohl für deinen Content als auch für die Entwicklung deines Angebots geben. Personas können neben Marketing und Vertrieb auch in der Produktentwicklung und im Personalmanagement eingesetzt werden. Sie eignen sich überall dort, wo man mit echten Menschen in Kontakt treten möchte und für diese Produkte entwickelt.

Personas haben aber natürlich auch ihre Grenzen, da sie nicht auf Echtzeitdaten beruhen. Eine Persona ist nur ein Puzzlestück, wenn es um Marktforschung und Analyse von Nutzerverhalten geht. Als Strategin empfehle ich dir daher neben der Erstellung einer Persona, immer auch Daten aus Google Analytics und A/B Tests zu erheben. Diese können später wiederum in deine Persona einfließen.

Ich empfehle dir zudem nicht mit einer einzigen Persona zu arbeiten. Erstelle verschiedene Personas, die die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey berücksichtigen. Auch solltest du Daten für Buyer und User Personas getrennt erheben, da sich die Persönlichkeiten nicht zwangsläufig überschneiden und unterschiedliche Ziele im Mittelpunkt stehen.

Ich wünsche dir viel Erfolg mit deinen Personas!

Adele Revella: Buyer Personas. How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business. John Wiley & Sons Inc, New York, NY, 2015

Christian Moser: User Experience Design. Mit erlebniszentrierter Softwareentwicklung zu Produkten, die begeistern. Springer-Verlag, Berlin Heidelberg, 2012

Jesse Garrett: The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond (Voices That Matter). New Riders Publishing, San Francisco, CA, 2010

Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung: Better-4-Planning,
https://gik.media/best-4-planning/

Lukas Fischer: Personas vs Marktsegmente vs Zielgruppen,
https://www.netnode.ch/blog/personas-vs-marktsegmente-vs-zielgruppen

Tom Fishburne: Buyer Personas,
https://marketoonist.com/2016/02/personas.html

Tony Zambito: AQs Blog and Grill. Understanding Buyer Personas and Behavior,
http://tonyzambito.com/understanding-buyer-personas-behavior-aqs-blog-grill/

Tony Zambito: Best practices for building buyer personas feat @TonyZambito. Podcast vom 31. Juli 2013,
http://funnelholic.com/2013/07/31/best-practices-for-building-buyer-personas-feat-tonyzambito/

Vladislav Melnik: Buyer Persona: Die komplette Anleitung, um sie zu erstellen und zu verwenden,
https://www.chimpify.de/marketing/buyer-persona/